با حکم تاریخی، یک قاضی فدرال گوگل را به انحصارگری و استفاده از شیوههای ضد رقابتی توسط این غول فناوری جهت حفظ موقعیت برتر خود در بازار موتورهای جستجو، محکوم کرد. این تصمیم میتواند تأثیرات قابل توجهی بر صنعت جستجو و بازاریابی دیجیتال داشته باشد و احتمالاً چشمانداز استراتژیهای سئو و جستجوی پولی را تغییر دهد. گوگل به دنبال تجدید نظر در این حکم است اما کل اکوسیستم دیجیتال خود را برای تغییراتی آماده میکند که میتواند رقابت بیشتری را ایجاد نماید.
حکم پایان حاکمیت گوگل یک پیروزی بزرگ برای وزارت دادگستری آمریکا و 35 ایالت است که علیه این غول فناوری شکایت کرده بودند. دادگاه تشخیص داد که گوگل برای اینکه موتور جستجوی پیشفرض دستگاههایی مثل آیفون و گوشیهای سامسونگ باشد با روشهایی مانند پرداخت میلیاردها دلار، رقبایش را کنار زده و موقعیت انحصاری خودش را حفظ نمود. به عبارت سادهتر، گوگل با این کار مانع ورود رقبای جدید شده و بازار را در دست خود گرفته است.
تصویر(1)
پیامدهای حقوقی حکم پایان حاکمیت گوگل
گوگل بلافاصله اعلام کرد که قصد دارد علیه این تصمیم اعتراض کند. روند تجدیدنظر میتواند مدت زمان حل و فصل پرونده را به طور قابل توجهی طولانیتر نماید و هرگونه تغییر فوری در رویههای تجاری گوگل را به تعویق بیندازد. شایان ذکر است که چندی پیش، رأی مشابهی مبنی بر انحصارگرایی علیه لیگ ملی فوتبال آمریکا (NFL) صادر شد که در دادگاه تجدیدنظر ظرف مدت کوتاهی لغو گردید.
این موضوع نشان میدهد که اگرچه رأی اولیه حائز اهمیت است اما احتمال پیروزی گوگل جهت لغو رای در دادگاه تجدیدنظر صفر نیست و موفقیت آن به عوامل متعددی بستگی دارد. این نوع پروندهها به دلیل پیچیدگیهای قوانین ضد انحصار ایالات متحده، بسیار پیچیده هستند. گوگل نیز با در اختیار داشتن منابع مالی هنگفت، از بهترین وکلای حوزه فناوری بهرهمند می باشد. شایان ذکر است که پرونده NFL با پرونده گوگل تفاوتهای قابل توجهی دارد.
تصویر(2)
مقایسه با پروندههای ضد انحصار گذشته
شکایت علیه گوگل، یادآور پرونده ضد انحصاری شرکت AT&T در اوایل دهه 1980 است که موجب تجزیه آن به دهها شرکت کوچکتر شد. البته با توجه به تحولات چشمگیر در حوزه فناوری، شرایط کنونی و آن دوره، تفاوت قابل توجهی دارند. شاید بتوان نزدیکترین مقایسه را با پرونده سال 1998 علیه مایکروسافت انجام داد که این شرکت به اعمال نفوذ انحصاری متهم شد.
در پرونده مربوطه، برخلاف AT&T، مایکروسافت به بخشهای کوچکتر تقسیم نشد و به عنوان الگویی برای پرونده گوگل مورد استفاده قرار گرفت. ابتدا پیشنهاد شده بود که مایکروسافت به دو بخش مجزا، یعنی سیستم عامل و دیگری برای سایر محصولات نرمافزاری تقسیم شود اما در نهایت، مایکروسافت و وزارت دادگستری توافق کردند با اعمال برخی اصلاحات، به عنوان یک واحد تجاری واحد فعالیت کند.
در هر دو مورد، AT&T و مایکروسافت توانستند به حیات خود ادامه دهند اما دیگر به اندازه گذشته قدرتمند نبودند. این موضوع نشان میدهد که هدف از چنین پرونده هایی، محدود کردن قدرت انحصاری شرکتهای بزرگ و ترویج رقابت سالم است. در حالی که مایکروسافت قدرت خود را از دست داد، شرکتهایی مانند گوگل و فیسبوک با سرعت بالایی رشد کردند و به غولهای فناوری تبدیل شدند.
اکنون پرسش اصلی این است که سرنوشت گوگل چه خواهد بود؟ آیا گوگل مانند AT&T به چندین شرکت کوچکتر تقسیم خواهد شد یا مشابه مایکروسافت با اعمال برخی محدودیتها به فعالیت خود ادامه می دهد؟ انتظار می رود این حکم منجر به پایان حاکمیت گوگل بر بازار موتورهای جستجو شود.
تصویر(3)
تاثیرات بر بازار ایالات متحده
اگر این تصمیم توسط دادگاه تجدیدنظر تایید شود، میتواند منجر به رقابتیتر شدن بازار موتور جستجو در ایالات متحده گردد. کاربران ممکن است روی دستگاههای خود گزینههای بیشتری برای موتور جستجوی پیشفرض داشته باشند و شانس رقبای کوچکتر جهت نوآوری و کسب سهم بازار افزایش پیدا کند. این موضوع میتواند منجر به مقررات سختگیرانهتر و نظارت بیشتر بر شرکتهای بزرگ فناوری شود و احتمالاً به یک الگو برای پروندههای ضد انحصار آینده در بخش فناوری تبدیل خواهد شد.
تاثیرات بر بازار اتحادیه اروپا
در اتحادیه اروپا، نهادهای نظارتی قبلاً رویکردی بسیار سختگیرانه برای مقابله با شیوههای بازاریابی گوگل اتخاذ کردهاند که منجر به اعمال جریمههای متعدد و تحمیل تغییرات الزامی شده است. تصمیم اخیر ایالات متحده میتواند به تقویت چارچوب نظارتی اتحادیه اروپا کمک کند. همچنین ممکن است انگیزهای برای وضع مقررات جدید باشد که هدف آن محدود کردن قدرت شرکتهای بزرگ فناوری و تسلط آنها بر بازار است. این امر به نوبه خود، رقابت را تقویت کرده و انتخابهای بیشتری برای مشتریان در بازار دیجیتال فراهم خواهد کرد.
تأثیر پایان حاکمیت گوگل بر سئو و بازاریابی دیجیتال
پایان حاکمیت گوگل میتواند تأثیر قابل توجهی بر چشمانداز سئو و بازاریابی دیجیتال داشته باشد. اگر گوگل مجبور به تغییر شیوههای تجاری خود گردد، ممکن است بازار برای موتورهای جستجوی دیگر باز و منجر به محیط جستجوی متنوعتری شود. این تنوع میتواند بر استراتژیهای سئو تأثیر بگذارد زیرا کسبوکارها باید برای چندین موتور جستجو بهینهسازی انجام دهند. همچنین گزارشدهی، استراتژیها، نحوه تخصیص منابع و زمان، نیاز به تغییر خواهد داشت که یک تغییر قابل توجه خواهد بود.
یکی از پیامدهای غیرمنتظره و خطرناک این تغییر، ممکن است بیاعتبار شدن تدریجی قوانین سئوی فعلی باشد. این قوانین که برای مقابله با روشهای نادرست بهینهسازی سایت طراحی شدهاند، ممکن است در موتورهای جستجو، دیگر مورد پذیرش قرار نگیرند و در نتیجه، شما را با ابهام و ریسکهای جدیدی مواجه کنند.
تصویر(4)
بازاریابی موتور جستجو (SEM) و تبلیغات پولی
برای SEM (مخفف Search Engine Marketing) و تبلیغات پولی، قوانین جدید میتوانند منجر به تغییراتی در مدل های مرتبط گوگل گردند. اگر این شرکت مجبور به کاهش کنترل خود بر بازار جستجو شود، ممکن است فرصتهای بیشتری برای تبلیغکنندگان جهت بررسی پلتفرمهای جایگزین ایجاد گردد. این موضوع میتواند هزینه CPC در گوگل ادز را به دلیل افزایش رقابت، کاهش دهد و گزینههای بیشتری برای تبلیغکنندگانی که به دنبال تنوع هزینه تبلیغاتی خود در پلتفرمهای مختلف هستند، فراهم کند.
همچنین تبلیغکنندگان ممکن است از شفافیت بهتر تبلیغات و فرایندهای منصفانهتر بهرهمند شوند زیرا نظارت میتواند دستورالعملهای سختگیرانهتری را در مورد نحوه نمایش و قیمتگذاری تبلیغات اعمال کند. اثر کلی این اقدامات می تواند ایجاد یک اکوسیستم تبلیغات دیجیتال رقابتی و برابر باشد که به نفع تبلیغکنندگان و کاربران است.
با این حال، کاهش هزینههای جستجوی پولی برای تبلیغکنندگان به معنای کاهش درآمد ناشرانی خواهد بود که مدل کسبوکار آنها حول محور CPM، PPC (هزینه به ازای هر هزار نمایش) و PPA (پرداخت به ازای هر اقدام) یا affiliate میچرخد. کاهش قیمت تبلیغات به معنای درآمد کمتر است که میتواند بر توانایی آنها جهت تولید محتوا، حفظ کارکنان و سرمایهگذاری در فناوریهای جدید تأثیر بگذارد. این تغییر، ناشران را مجبور میکند تا به دنبال راههای جدید و متنوعی مانند مدلهای اشتراکی، affiliate و همکاریهای تبلیغاتی خلاقانه برای کسب درآمد باشند.
نتیجه گیری
با قطعی شدن این حکم توسط دادگاه تجدیدنظر و پایان حاکمیت گوگل بر بازار موتورهای جستجو، تمامی افراد درگیر (شرکت ها و افراد وابسته) شاهد دگرگونی بنیادین در ساختار بازاریابی دیجیتال خواهند بود. افزایش رقابت و تحولات نظارتی، هم فرصتهای نوینی را پیش روی بازیگران این عرصه قرار می دهد و هم چالشهای جدیدی به همراه خواهد آورد.