بازاریابی محتوا طی سالهای اخیر به یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی و رقابتی برندها در فضای دیجیتال تبدیل شده است. دیگر تنها تولید و انتشار محتوا کافی نیست بلکه موفقیت در این عرصه مستلزم درک عمیق مخاطب، شناخت دقیق جایگاه برند و بهکارگیری مجموعهای از مهارتها و استراتژیهای تخصصی است. محتوای باکیفیت نهتنها موجب جذب مخاطب میشود بلکه میتواند پلی برای ایجاد تعاملات پایدار و ارزشمند میان برند و مشتریان باشد.
در این مقاله، به ۱۰ مهارت و استراتژی کلیدی پرداخته میشود که هر بازاریاب یا صاحب کسبوکار برای ارتقاء بازاریابی محتوایی خود به آنها نیاز دارد. این مهارتها از شناخت مخاطب گرفته تا تحلیل دادهها، داستانگویی و بازآفرینی هوشمندانه محتوا، میتوانند مسیر شما را جهت دستیابی به رشد پایدار و تمایز در بازار رقابتی هموار کنند.
تصویر(1)
۱. شناخت مخاطب و هدفگیری مؤثر
اگر در مورد محتوا و بازاریابی محتوا از افراد مختلف پرسیده شود، تقریباً همیشه یکی از نخستین پاسخها، «هدفگیری مخاطب» خواهد بود اما سؤال اصلی این است که هدفگیری مخاطب دقیقاً چه معنایی دارد و چرا چنین جایگاه حیاتی در بازاریابی محتوا پیدا کرده است؟
پیش از هر اقدامی، لازم است مشخص شود که مخاطبان چه کسانی هستند، روز خود را چگونه میگذرانند و چه اولویتهایی دارند. سپس با تکیه بر این شناخت، باید محتوایی طراحی شود که در بستری مناسب و تحت قالبی متناسب با ویژگیهای آن مخاطب، ارائه گردد.
برای نمونه، یک وبلاگ تخصصی در حوزه کفشهای دستدوز لوکس را تصور کنید. این وبلاگ بهشدت تصویرمحور است؛ طراحی ساده و مینیمال دارد و متنها بهصورت متراکم و بخشبندیشده ارائه میگردند. موضوعات آن طیفی متنوع را شامل میشود. از روایتهایی درباره هنر کفاشی و نکات مراقبتی گرفته تا محتوای تخصصی که برای علاقهمندان به کفشهای لوکس، طراحان و حتی کفاشان حرفهای ارزشمند است.
ویژگیهای چنین محتوایی نشان میدهد که مخاطبان آن چه کسانی هستند و چه ترجیحاتی دارند. این افراد معمولاً پر مشغله و تصویرمحور هستند و مطالعه این وبلاگ را بهعنوان لذتی کوتاه و پنهان در زمانهای محدودی مانند انتظار برای قهوه دنبال میکنند. نکته مهم این است که این وبلاگ هیچگاه به موضوعاتی مانند صرفهجویی، خرید ارزان یا کفشهای تولید انبوه نمیپردازد؛ زیرا این مباحث نه تنها با علایق مخاطبان هدف هماهنگ نیستند بلکه حتی ممکن است باعث ریزش آنها شوند.
برای نویسنده چنین وبلاگی، تمرکز اصلی روی مفاهیمی نظیر لوکس بودن، ارتباط عاطفی و اشتیاق نسبت به برندها و توجه به جزئیاتی است که بسیاری از افراد برای کفشهای رسمی مردانه نادیده میگیرند. تمام این موارد نیز با زبانی بیان میشوند که کاملاً متناسب با سطح دانش و انتظارات کاربران است.
ممکن است برخی برندها ترغیب شوند که از این رویکرد عمیق و دقیق در هدفگیری مخاطب صرفنظر کنند، بهویژه اگر کسبوکار آنها B2B باشد یا محصولی غیر بصری مانند بیمه ارائه دهند اما این تصمیم میتواند خطایی جبرانناپذیر در بازاریابی محتوا باشد. حتی در فروش سازمانی (B2B)، طرف مقابل همچنان انسانهایی هستند که باید توجه و اعتمادشان جلب شود.
تصویر(2)
۲. درک تأثیر استراتژی برند بر محتوا
محتوا و بازاریابی محتوا در صورتی اثربخش خواهند بود که با استراتژی کلی برند همسو باشند؛ در غیر این صورت، نه تنها سودی نخواهند داشت بلکه حتی میتوانند به برند آسیب وارد کنند. به همین دلیل درک این نکته ضروری است که استراتژی برند، چارچوبی تعیینکننده برای شکلگیری محتوای مؤثر به شمار میآید.
یک استراتژی محتوایی مبتنی بر برند معمولاً روی 6 رکن اساسی استوار است:
- پایههای برند: بیانگر ارزشها، اصول و تصویری است که شرکت مایل است از خود ارائه دهد.
- شناخت مخاطب و جایگاه برند: مشخص کردن جایگاه برند در بازار و درک دقیق نیازها و ترجیحات مخاطبان هدف.
- کلمات کلیدی و زبان برند: شیوهای که شرکت میخواهد مخاطبان از طریق آن، برند را پیدا کنند و زبانی که برای معرفی خود به کار میبرد.
- ایجاد اعتبار: تثبیت جایگاه برند بهعنوان مرجع تخصصی و صاحب نظر در حوزهای مشخص.
- تولید محتوا: طراحی فرآیند تولید بهگونهای که مدیریتپذیر، مقرونبهصرفه، پایدار، مقیاسپذیر و در عین حال مؤثر باشد.
- سازماندهی و نظارت: بهرهگیری از تقویم محتوایی برای برنامهریزی انتشار و سپس ارزیابی عملکرد محتوا بهمنظور اصلاح و هدایت مستمر استراتژی.
۳. توجه به سئو، جستجو و موتورهای جستجو
سئو و بهینهسازی برای موتورهای جستجو نقشی اساسی در دیدهشدن، جذب ترافیک، ایجاد اعتبار و رشد پایدار ایفا میکند. هیچ استراتژی بازاریابی محتوایی موفقی بدون توجه به سئو کامل نخواهد بود؛ حتی اگر فرد در این حوزه متخصص نباشد، نمیتواند اهمیت آن را نادیده بگیرد. اهمیت این موضوع در دادهها کاملاً مشهود است، کاربران سالانه بیش از ۱.۲ تریلیون جستجو در گوگل انجام میدهند. حدود ۹۳ درصد کل ترافیک وب از موتورهای جستجو نشأت میگیرد و ۴۶ درصد از جستجوها ماهیتی محلی دارند.
برای بهرهبرداری از این ظرفیت عظیم، لازم است هنگام توسعه مهارتهای بازاریابی محتوا، ابعاد مختلف سئو در نظر گرفته شود. این ابعاد شامل تحقیق کلمات کلیدی، بهرهگیری هوشمندانه از هوش مصنوعی و محتوای انسانمحور، لینکسازی مؤثر، ایجاد اعتبار و ارتباط موضوعی، نمایش تخصص برند، بهینهسازی ساختار و عملکرد سایت و همچنین تحلیل دادهها است.
تنها با ترکیب این عناصر میتوان از مزایای واقعی سئو در مسیر رشد برند بهرهمند شد.
تصویر(3)
۴. محتوای انسانمحور تولید کنید
با ورود به حوزه بازاریابی محتوا، خیلی زود متوجه خواهید شد که محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی میتواند چالشهای جدی ایجاد کند.
برای موفقیت، لازم است اصول پایه سئو را رعایت کنید تا محتوای شما جایگاه مناسبی در نتایج جستجو به دست آورد. همچنین باید محتوایی جذاب و تاثیرگذار برای کاربران نوشت و در کنار آن، کاربردهای محتوا را به حداکثر رساند. با این حال، صرفا رعایت موارد ذکر شده کافی نیست؛ شما باید راهی برای متمایز شدن از رقبا پیدا کنید.
برای انسانیتر کردن محتوا میتوان به نکات زیر توجه داشت:
- تولید محتوایی که روی سفر کاربر (User Journey) تمرکز دارد، نه صرفاً موتورهای جستجو یا قیفهای فروش.
- بهرهگیری از بازخورد مشتریان و شبکههای اجتماعی برای درک بهتر نیاز مخاطب و استفاده این اطلاعات در استراتژی بازاریابی محتوا.
- استفاده از تخصصهای داخلی؛ این کار علاوه بر کاهش هزینهها، شور و علاقه واقعی برند به فعالیتش را نشان میدهد و برای مخاطب ارزشمند است.
- اتخاذ رویکرد خلاقانه همراه با شخصیسازی محتوا و افزودن لحن و شخصیت برند؛ زیرا برندینگ و هویت برای ارتباط مؤثر اهمیت دارند، هر چند کیفیت اطلاعات نیز نقشی کلیدی ایفا میکند.
- افزودن ویدئوهای اختصاصی به مقالات پربازدید برای تقویت ارتباط و اثرگذاری بیشتر.
۵. تعامل از طریق داستانسرایی و نویسندگی خلاقانه
برای جلب توجه و برقراری ارتباط از طریق محتوا، باید توانایی روایت داستان داشته باشید. داستانها محتوا را از نظر عاطفی جذاب می کنند و به مخاطب امکان میدهند تجربه خرید محصول یا خدمت شما را تصور کند.
برای تقویت بازاریابی محتوا با داستانسرایی:
- محتوای باورپذیر و مرتبط تولید کنید.
- هر داستان باید هدفی واضح داشته باشد.
- داستان مناسب را انتخاب کنید: ایجاد ارتباط عاطفی، ترغیب به اقدام یا انتقال ارزشها
- پلتفرم و رسانه درست را انتخاب نمایید.
- نقطه شروع و پایان مناسب داشته باشید؛ محتوا باید در مرحله درست از سفر مشتری ارائه شود.
- ساختار و سازماندهی داشته باشید.
۶. انجام تحقیق
بهترین نوع محتوا آن است که اطلاعات ارزشمند یا دسترسی منحصربهفردی را در اختیار مخاطب قرار دهد؛ آنچه که معمولاً بهسادگی در دسترس او نیست. رسیدن به چنین محتوایی تنها با جستجوی یک آمار ساده امکانپذیر نمی باشد بلکه نیازمند تحقیق عمیق و چندلایه است.
بدین منظور باید:
- به سراغ منبع اصلی دادهها بروید.
- اعتبار و بروز بودن آمار را بررسی کنید.
- روش جمعآوری اطلاعات و متغیرهای احتمالی که نادیده گرفته شده اند را ارزیابی نمایید.
- در صورت امکان، با منبع آمار یا یک کارشناس متخصص حوزه خود مصاحبه کنید تا بر اعتبار و ارزش محتوا بیفزایید.
تصویر(4)
۷. تقویت مهارتهای مصاحبه
اگرچه درک عمیق موضوع مزیت بزرگی می باشد اما اگر تازهکار باشید نیز همه چیز از دست نرفته است. در واقع، تازهوارد بودن به یک موضوع میتواند مزیتهایی نیز داشته باشد؛ زیرا فرد میتواند با دیدگاهی تازه و متفاوت به آن بنگرد. اما یک موضوع وجود دارد که باید به خوبی انجام دهید و آن مصاحبه است. مصاحبهکردن یکی از مهارتهای ضروری در بازاریابی محتوا محسوب میشود.
نکاتی در این زمینه عبارتند از:
- آمادگی: شناخت موضوع، مشکلات و چالشها.
- تعیین هدف مصاحبه: باید تعیین نمایید که هدف بررسی نکات تخصصی، روایت یک روز کاری، روشنکردن مسئله یا ایجاد ارتباط انسانی است.
- ایجاد صمیمیت و راحتی: اجتناب از سکوتهای ناخوشایند و به کار بردن تکنیکهای مصاحبه.
- ضبط مصاحبه: برای افزایش دقت و جلوگیری از فراموشی جزئیات.
- دقیق بودن و درخواست توضیح: از برداشت غلط یا تغییر عمدی معنای مباحث اجتناب کنید.
۸. ارزیابی و نظارت روی تمام بخش ها
ارزیابی کار دشواری نیست؛ چالش اصلی در انتخاب صحیح متغیرها نهفته است. بسیاری از متخصصان سئو میان اهداف، روشها و شاخصهای ارزیابی، هماهنگی لازم را ندارند. همین مسئله در بازاریابی محتوا نیز مشاهده میشود.
برای مثال، اگر هدف اصلی افزایش نرخ تبدیل از طریق یک ویدئو باشد، صرفاً سنجش میزان ترافیک آن ویدئو معیار دقیقی نخواهد بود. در این شرایط باید شاخصهای دیگری همچون تعداد کلیکها، رفتار کاربران پس از مشاهده و مسیر سفر مشتری نیز بررسی شوند. ممکن است یک ویدئو بازدید نسبتاً کمی داشته باشد اما همان تعداد محدود مخاطب، بسیار ارزشمندتر از میانگین کاربران باشند و نرخ تبدیل بالاتری ایجاد کنند.
۹. بازآفرینی محتوا با هدف مشخص
تولید محتوا فرآیندی پرهزینه است و نباید تنها به یک نوع خاص محدود شود تا ظرفیتهای آن از بین برود. پیش از شروع، لازم است اشکال و شیوههای انتشار مختلف مانند تصویر، ویدئو، نقلقول، صوت و سایر فرمتها در نظر گرفته شوند. با این حال، بازآفرینی محتوا باید هدفمند باشد و صرفاً برای حضور در تمام بسترها صورت نگیرد.
بهعنوان نمونه، وبسایتهای آموزش سئو، گزارش های سالانه این حوزه را در قالبهای متنوعی مانند موارد زیر بازنشر میکنند:
- گزارشهای سفید (White Papers)
- پادکست
- مقالات تکمیلی
- اینفوگرافیک
- محتوای شبکههای اجتماعی
- کلیپهای ویدئویی
این رویکرد باعث میشود محتوای اصلی بهجای یک بازه زمانی کوتاه، برای ماهها توجه مخاطب را جلب کرده و ترافیک به همراه داشته باشد.
۱۰. متمایز بودن با رعایت استانداردها
اغلب توصیه میشود که محتوای موفق را الگوبرداری کنید. این پیشنهاد منطقی به نظر میرسد زیرا در حوزههایی مانند سئو، نگارش و بازاریابی دیجیتال، بهترین شیوهها مشخص هستند اما اگر همه دقیقا همان مسیر را دنبال کنند، هیچکس متمایز نخواهد شد. بنابراین، ترکیب تمایز فردی با رعایت استانداردها، یک مهارت حیاتی می باشد. به جای تقلید مستقیم، بهتر است نمونههای موفق را تحلیل کنید تا دلایل اثربخشی آنها را درک کرده و سپس محتوایی منحصربهفرد خلق نمایید که دقیقاً نیازهای مخاطب هدف شما را برآورده سازد.
جمعبندی
بازاریابی مؤثر، فراتر از انتخاب موضوع درست یا نگارش محتوای باکیفیت است. با تقویت و بهرهگیری از این ۱۰ مهارت بازاریابی محتوا، محتوای شما ترافیک مناسب جذب خواهد کرد و ارتباطی پایدار با مخاطب برقرار خواهد نمود؛ ارتباطی که میتواند موجب برتری شما بر رقبا گردد.