برای جذب یک مشتری جدید، دستکم پنج برابر هزینه بیشتر نسبت به حفظ مشتریان فعلی نیاز است اما نگهداشتن مشتریان، کار آسانی نیست. حتی اگر عاشق محصول یا خدمات شما باشند، هیچ تضمینی برای ماندگاریشان وجود ندارد. خبر خوب این است که می توان مشتریان از دست رفته را مجدد به دست آورد. کسانی که از شما خرید نمیکنند یا اشتراکشان را لغو کردهاند، برای همیشه از دست نرفتهاند. اکثر اوقات، دلایل ترک سایت شخصی نیست و فقط به دنبال بهترین گزینه برای خود یا کسب و کارشان هستند.
تصویر(1)
با یک برنامه ارتباطی درست، میتوانید مشتریان از دست رفته را سریعتر، آسانتر و ارزانتر از جذب مشتری جدید، به سمت خود بازگردانید. این کار، درآمد شما را افزایش میدهد بدون اینکه نیاز به شروع مجدد فرآیند جذب مشتری داشته باشید. هدف از نوشتن این مقاله، کمک به شما برای شروع پر قدرت سال جدید و بازگرداندن مشتریانی است که در سال ۲۰۲۳ از دست دادهاید. برای رسیدن به این هدف، موارد زیر بررسی می شوند:
- افت مشتری چیست و چرا مشتریان سایت شما را ترک میکنند؟
- ارزش بازگرداندن مشتریان از دست رفته
- چگونه باید مشتریان از دست رفته را دوباره به دست آورید؟
افت مشتری چیست و چرا مشتریان سایت شما را ترک میکنند؟
افت مشتری (Customer Churn) یا فرسایش مشتری (Customer Attrition) به از دست دادن مشتریان یا کاربران در طول زمان گفته میشود. نرخ افت مشتری (Customer Churn Rate) بیانگر درصد مشتریانی است که طی یک بازه زمانی مشخص، استفاده از محصولات یا خدمات شما را متوقف کردهاند. این نرخ را میتوان با استفاده از فرمول زیر محاسبه کرد:
تصویر(2)
محاسبه نرخ افت مشتری و دلایل ترک کردن
محاسبه نرخ افت مشتری کمک میکند تا اثربخشی محصول یا خدمات و همچنین استراتژیهای حفظ مشتری را درک کنید. نرخ بالای ریزش مشتری (مشتریانی که دیگر از خدمات شما استفاده نمیکنند) میتواند نشانه نارضایتی از محصولات یا خدمات، ناکارآمدی خدمات مشتریمداری یا حتی پیشنهادات بهتر از سوی رقبا باشد.
اولین قدم کلیدی برای رسیدگی به افت مشتری و بازگرداندن مشتریان از دست رفته، یافتن دلیل ترک آنها است. دلایل مشتریان متفاوت می باشد، پس طبیعتا دلایل بازگشت آنها نیز متفاوت خواهد بود.
برخی از راههای درک دلیل ترک سایت توسط مشتریان، ارسال نظرسنجی برای مشترکین ایمیل یا پرسیدن سوالات خاص از کسانی است که سفارش خود را در یک دوره زمانی مشخص تکمیل نکردهاند. پس از دریافت بازخورد، به سؤالات زیر فکر کنید:
- چرا مشتریان شما رفتند؟ آیا تجربه بدی از محصول یا خدمات داشتند؟ یا به این خاطر که درک محصول برایشان دشوار بود؟ شاید قیمت بالایی داشت؟
- تمایل دارید با برنامه بازگردانی مشتریان به چه چیزی برسید؟ آیا فروش بیشتر مدنظرتان است یا اینکه مشتریان محصول یا خدمات جدیدی را امتحان کنند؟
- چه اقدام جدیدی از سمت مشتری به شما در رسیدن به این هدف کمک میکند؟ چه ثبت سفارش جدید، دانلود مجدد اپلیکیشن یا فعال کردن مجدد اشتراک باشد، شناسایی اقداماتی که میخواهید مشتریان انجام دهند، به شکلگیری استراتژیِ برقراری ارتباط مجدد شما، کمک میکند.
ارزش بازگرداندن مشتریان از دست رفته
شاید با خودتان فکر کنید، آیا یادگیری نحوه بازگرداندن مشتریان از دست رفته ارزش صرف وقت و تلاش را دارد؟
ابتدا لازم است بدانید که همه مشتریان از دسترفته، ارزش تلاش دوباره برای بهدست آوردنشان را ندارند. با این حال، برخی میتوانند برای کسبوکار شما، باارزشتر از مشتریان جدید باشند. مطالعهای در زمینه معیارهای بازاریابی نشان داده است که احتمال بازگرداندن یک مشتری از دست رفته 40 درصد می باشد که دو برابر احتمال تبدیل یک کاربر احتمالی به مشتری جدید (20 درصد) است.
کسبوکارها به دلایل زیر، شانس بهتری برای برقراری ارتباط مجدد با مشتریان از دست رفته دارند:
۱. مشتریان غیرفعال، قبلاً نیاز خود به محصول یا خدمات شما را نشان دادهاند.
۲. آنها همچنین با محصولات و خدمات شما آشنا هستند، پس دیگر نیازی به ایجاد آگاهی از برند وجود ندارد.
۳. سوابق آنها در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و سایر پایگاه داده ها، ارائه پیشنهادات اختصاصی برای بازگشت را آسانتر میکند.
تصویر(3)
چگونه باید مشتریان از دست رفته را دوباره به دست آورید: 6 استراتژی الهامبخش برای کمپین بازگشت
در ادامه، شش نکته کلیدی درباره چگونگی بازگرداندن مشتریانی که از محصول یا خدمات شما استفاده نکردهاند، ارائه میشود:
۱. تحلیل ترندهای افت مشتری
قبل از طراحی هر کمپین یا ارسال ایمیلهای بازگردانی، درک دلیل ترک کردن مشتریان بسیار مهم است. با این حال، تحلیل ریزش صرفاً به رصد نرخ از دست رفتن مشتریان و بررسی دلایل ترک مشتریان پیشین محدود نمیشود. این تحلیل شامل شناسایی الگوهایی در رفتار مشتریان است که به فرسایش و از دست رفتن آنها منجر میگردد.
میتوانید با بررسی معیارهای مختلفی مانند سابقه خرید، تعاملات مشتری با خدمات و میزان مشارکت، به دنبال الگوها باشید. انجام این کار میتواند نشان دهد که آیا افت مشتری معمولاً در زمان یا دورههای خاصی از سال اتفاق میافتد و به شما اطلاعات ارزشمندی برای شخصیسازی کمپین بازگردانی دهد.
۲. شناسایی مشتریان گذشته که برای کمپین بازگشت آماده هستند
تلاش برای بازگرداندن تک تک مشتریان غیرفعال میتواند باعث اتلاف وقت، منابع انسانی و بودجه بازاریابی شود. هدفمند کردن و شخصیسازی کمپین برای ایجاد بهترین بازدهی، کارآمدتر است. این کار شامل شناسایی کسانی می باشد که بر اساس رفتار و تراکنشهای قبلیشان، احتمال بیشتری برای بازگشت دارند.
اما یک مشتری غیرفعالِ آماده برای کمپین بازگشت چه ویژگی هایی دارد؟
مقالهای در Journal of Marketing، باارزشترین مشتریان سابق برای کمپینهای برقراری ارتباط مجدد را به صورت زیر توصیف میکند:
- محصول یا خدمات شما را به دیگران معرفی کردهاند.
- در گذشته هرگز شکایتی ثبت نکردهاند.
- مسائلی داشتهاند که با موفقیت و به طور رضایتبخش حل شده است.
- به دلیل قیمت و نه کیفیت خدمات، سایت شما را ترک کردهاند.
میتوانید با استفاده از ماتریس RFM، این مرحله را یک قدم جلوتر ببرید و بر اساس جایگاه آنها در ماتریس، مشتریان را برای هدف قرار دادن در استراتژی بازگشت خود بخشبندی کنید. این ماتریس دارای اجزای زیر است که به شما امکان دستهبندی مشتریان را میدهد:
- تازگی (Recency): چه مدت از آخرین خرید یا تعامل آنها با برند شما میگذرد.
- فرکانس (Frequency): چند بار از برند شما خرید کردهاند یا با آن تعامل داشتهاند.
- ارزش مالی (Monetary value): میانگین ارزش سفارش آنها
تصویر(4)
با این ماتریس، میتوانید مشتریان را به دستههای زیر تقسیمبندی نمایید:
- مشتریان وفادار (رنگ سبز تیره): این گروه فعلا مشکلی ندارند و نیازی به برقراری ارتباط مجدد با آنها نیست. با این حال، برای اینکه آنها را به سفیران برند خود تبدیل کنید، باید قدرشان را بدانید و حس خوبی به آنها بدهید.
- مشتریان احتمالا وفادار (رنگ سبز روشن): این گروه نیز در وضعیت خوبی قرار دارند. با وجود اینکه فعلا وفاداری خود را حفظ کردهاند، بهتر است با آنها ارتباط برقرار کنید و تعامل داشته باشید.
- مشتریان وفادار در حال ترک (رنگ زرد روشن و تیره): این گروه شامل مشتریان وفادار و انبوهی هستند که ممکن است دیگر با برند شما ارتباط نداشته باشند. اجازه ندهید به طور کامل از دستتان بروند و برای بازگرداندن آنها تلاش کنید.
- مشتریان از دست رفته با ارزش بالا (رنگ نارنجی): این گروه، مشتریانی هستند که قبلا ارزش بسیار بالایی داشتهاند اما دیگر از خدمات شما استفاده نمیکنند. حداقل یک بار دیگر با پیشنهادی غیرقابل رد کردن برای بازگرداندن آنها تلاش کنید.
- مشتریان از دست رفته (رنگ خاکستری): این گروه شامل مشتریانی است که دیگر ارزش تلاش برای بازگرداندن ندارند.
۳. برای هر بخش، استراتژی ارتباطی خود را تنظیم کنید
با راهاندازی کمپینهای ایمیل مناسب برای هر بخش، شانس خود را جهت بازگرداندن موفق مشتریان از دست رفته افزایش دهید. در ادامه چند ایده ذکر شده است:
ایمیل "سلام. دوباره به ما سر بزنید" (برای مشتریان وفادار در حال ترک)
این نوع ایمیل را به عنوان شروع تلاش برای بازگرداندن مشتری در نظر بگیرید. میتوانید از آن برای جذب مجدد مشتریان وفادار در حال رفتن و برقراری مجدد ارتباط با آنها استفاده کنید. گاهی اوقات، مشتریان فقط به یک پیام ساده برای احساس قدردانی و دلتنگی نیاز دارند.
در ادامه چند نکته برای نوشتن این نوع ایمیلها آورده شده است:
- روابط گذشته را به رسمیت بشناسید، به خصوص اگر آنها مشتری بسیار مشتاق یا قدیمی بودهاند.
- به آنها کمک کنید به یاد بیاورند که چرا در وهله اول شما را انتخاب کردهاند. مزایا یا پیشنهادات منحصر به فرد شرکت خود را که در ابتدا آنها را جذب کرده است، برجسته کنید.
- به آنها اطلاع دهید که چه خبر است. اگر از زمان خروج آنها محصولاتی بهبود یافتهاند، این ایمیل فرصت خوبی برای اطلاع رسانی می باشد.
ایمیل تشویقی (برای مشتریان در حال رفتن):
گاهی اوقات، یک سلام ساده و یادآوری مزایای شرکت برای شروع مجدد ارتباط کافی نیست. اگر هنگام اجرای استراتژی بازگرداندن مشتریان با چالشی روبرو شدید، میتوانید با خیال راحت به سراغ ارائه مشوق بروید.
در ادامه چند نکته مفید برای ارائه مشوق آورده شده است:
- این مشوقها باید منحصر به فرد باشند. برای اینکه آنها را به اقدام فوری ترغیب کنید، روی انحصاری بودن (یا محدودیت زمانی) پیشنهاد خود تاکید نمایید.
- مشوق ها را ارزشمند کنید. اگر با ارائه تخفیفها راحت نیستید، به راههای دیگری برای جذاب کردن پیشنهاد فکر کنید، مانند باز کردن یک ویژگی انحصاری یا دریافت هدیه رایگان.
ایمیل آخرین تلاش (برای مشتریان وفادار از دست رفته):
متأسفانه، زمانی فرا میرسد که باید استراتژی تعامل مجدد را به پایان برسانید یا پیام آخرین فرصت خود را برای مشتریان وفادار از دست رفته ارسال نمایید. سعی کنید یک پیشنهاد نهایی و فوقالعاده برای بازگرداندن آنها بفرستید.
تصویر(5)
ایمیل آخرین تلاش شما در حالت ایدهآل باید:
- تخفیفی بزرگتر و بهتر از شرایط معمول ارائه دهد.
- بر محدودیت زمانی استفاده از پیشنهاد برای تشویق آنها به انجام عمل مورد نظر شما تاکید کند.
- از مشترکین بپرسید که آیا میخواهند در لیست مشتریان باقی بمانند. انجام این کار میتواند به شما در پاکسازی لیست ایمیل کمک کند.
۴. پیشنهادات و مشوقهای شخصیسازیشده
محتوای قابل ارائه در کمپین بازگرداندن مشتریان میتواند شامل تخفیفها، ارتقاء محصولات یا محتوای انحصاری باشد اما این موارد باید بر اساس دلایلی که مشتریان در وهله اول شرکت شما را ترک کردهاند، پایهگذاری شوند. ارائه پیشنهادات جذاب و مرتبط به اندازه کافی برای جذب مجدد مشتریان سابق بدون خدشهدار کردن سودآوری کسبوکار، حیاتی است. با تحلیل ترندها و بازخوردهای خروج مشتری، میتوانید بهترین راه برای تعامل مجدد با مشتریان از دسترفته را تعیین کنید، خواه از طریق قیمتگذاری، کمپینهای هدف گیری مجدد، اثبات اجتماعی، اعلامیههای جدید یا پیشنهادات هدفمند باشد.
۵. استفاده از فناوری برای برقراری مجدد ارتباط
به لطف توسعه مداوم هوش مصنوعی، تبدیل دادهها به آمارهای عملی که میتوانند استراتژیهای بازگردانی مشتری را تقویت کنند، بسیار آسانتر میشود. در ادامه به دو مورد از روشهای هوش مصنوعی جهت تعامل با مشتری اشاره می گردد که میتواند به شما در برقراری مجدد ارتباط با مشتریان ازدسترفته کمک کند:
- تحلیل پیشبینیکننده: تحلیل پیشبینیکننده، با استفاده از هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل رفتار مشتریان بر اساس تعاملات گذشته آنها با کسبوکار، به پیشبینی رفتارهای آینده مشتریان میپردازد. آمارهایی که از این تحلیل به دست میآید، شرکتها را قادر میسازد تا با مشتریان ارتباط برقرار کرده و پیشنهادات، یادآوریها یا مشوقهای مرتبط به آنها ارائه دهند.
- ارتباط شخصیسازیشده: هوش مصنوعی با درک ترجیحات فردی مشتریان، رفتارها و الگوهای خرید آنها، میتواند پیامها را به طور خاص برای هر کاربر تنظیم کند. این شخصیسازی نه تنها نرخ تعامل را افزایش میدهد بلکه به برقراری مجدد ارتباط با مشتریانی که ممکن است به پیشنهادات شما بیعلاقه شده باشند نیز کمک میکند.
۶. هدف اصلی، تلاش دائمی جهت ارتقای تجربه مشتری در تمام مراحل تعامل آنها با برند شما باشد
آخرین نکته مهم، سنجش موفقیت هر کمپین بازگشت مشتری می باشد. این کار کمک میکند متوجه شوید چه چیزی موثر بوده و چه چیزی نبوده است. برای سنجش موفقیت، باید از روش تست A/B روی اجزای مختلف کمپین استفاده کنید، نرخ بازگشت مشتریان را پیگیری نمایید و تحلیل رفتار مشتری را بعد از کمپین مورد بررسی قرار دهید.
مشتریان از دست رفته میتوانند برای کسبوکار باارزشتر از مشتریان جدید باشند زیرا آنها قبلاً با برند شما آشنا شده اند و فروش به آنها ممکن است آسانتر باشد.
با این حال، برای درک مفهوم ریزش مشتری در کسبوکار خود، نیاز به تعامل با مشتریان ازدسترفته توسط نظرسنجی یا جمعآوری دادههای رفتار مشتری دارید. مهمتر از آن، باید بهترین مخاطبان را برای کمپین خود شناسایی کرده و ارتباطاتتان را برای بازگرداندن مشتریانی که ریزش کردهاند یا در حال ریزش هستند، شخصیسازی نمایید. با یک استراتژی دقیق، ایمیلهای مرتبط، پیشنهادات جذاب و تجزیه و تحلیل دقیق رفتار مشتری، میتوانید عملکرد کمپین بازگردانی خود را برای بازگرداندن مشتریان وفادار قبلی به حداکثر برسانید.
سخن پایانی
در سال 2024، جذب مجدد مشتریان از دست رفته به عنوان یک استراتژی حیاتی برای کسب و کارها در هر صنعتی اهمیت فزایندهای خواهد یافت. با افزایش رقابت و آگاهی کاربران، حفظ مشتریان موجود به مراتب کمهزینهتر از جذب مشتریان جدید خواهد بود. علاوه بر این، مشتریان از دست رفته میتوانند منبع ارزشمندی برای بازخورد باشند که به شما در بهبود محصولات و خدماتتان کمک میکند. با درک دلایل ترک مشتریان، میتوانید تغییراتی ایجاد کنید که از ترک مشتریان دیگر در آینده جلوگیری نماید.