محتوای قفل دار یا "Gated Content"، هر نوع محتوایی است که مشتریان پس از به اشتراک گذاشتن اطلاعات تماس و سایر جزئیات (مانند نام، عنوان شغل و شرکت) می‌توانند به آن دسترسی داشته باشند. این اطلاعات معمولاً از طریق فرمی همانند فرم زیر دریافت می گردد.
تصویر(1)
محتوای قفل دار شامل گزارشات تعاملی، وبینارها و کتاب‌های الکترونیکی قابل دانلود می شود. بازاریابان این تاکتیک را می پسندند زیرا محتوای با کیفیت بالا می تواند کاربران زیادی را جذب کند. در واقع کاربران آنقدر مشتاق هستند به آن دسترسی داشته باشند که اطلاعات تماس خود را به اشتراک می گذارند و موافقت خود را با دریافت مطالب جدید از شرکت اعلام می کنند. 17 درصد از بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار در گزارش بازاریابی محتوای سال 2023، اذعان داشتند که محتوای قفل دار، برای آنها بسیار اهمیت دارد.
تفاوت محتوای قفل دار و بدون قفل
محتوای بدون قفل یا Ungated، محتوایی است که بدون محدودیت در دسترس همه قرار می گیرد. اکثر صفحات وب بدون تاریخ بوده و هم برای کاربران و هم موتورهای جستجو قابل دسترسی هستند.
اینکه کدام یک بهتر از دیگری است، بستگی به اهداف شما دارد. محتوای قفل دار برای تولید لیدهایی طراحی شده است که می‌توانید با آنها ارتباط برقرار کنید اما محتوای بدون قفل می تواند اهداف مختلفی را برآورده کند زیرا هیچ مانعی برای دسترسی به آن وجود ندارد.
به عنوان مثال، محتوای بدون قفل می‌تواند ابزاری قدرتمند جهت افزایش بازدید از طریق بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو (SEO) باشد زیرا قابلیت ایندکس شدن توسط موتورهای جستجو را دارد. این ویژگی یک تضاد بزرگ با محتوای قفل دار است که معمولاً خزنده‌های سایت را از خواندن آنچه در پشت فرم قرار دارد، منع می‌کند. این بدان معنی است که با وجود ایندکس شدن صفحه فرود، محتوای قفل دار ایندکس نمی شود.
مزایا و معایب محتوای قفل دار
انتخاب اینکه آیا محتوای خود را قفل کنید یا نه، به این سادگی نیست که صرفا تصمیم به دریافت لیدهای بیشتر بگیرید. شما باید مزایا و معایب استفاده از محتوای قفل دار را بسنجید تا مطمئن شوید که رویکرد مناسب انتخاب شده است.
تصویر(2)
مزایا
- پس از انتشار محتوا، به سرعت می تواند لید ایجاد کند.
- به ایجاد لیست ایمیل کمک می کند و اطلاعات کافی جهت تقسیم بندی و هدف قرار دادن ارتباطات آینده را در اختیارتان قرار می دهد.
- با دریافت اطلاعات موردنظر، به شما در بررسی عملکرد تمام منابع قفل دار کمک می کند تا استراتژی خود را در آینده اصلاح کنید.
معایب
- برای دریافت نتیجه موردنظر، به زمان زیادی نیاز خواهد داشت.
- بازدید محدودی دارد زیرا محتوا توسط موتورهای جستجو ایندکس نمی شود.
- می تواند از کسب اطلاعات دقیق در مورد هر لید جلوگیری کند زیرا همه افراد فرم را به درستی تکمیل نمی کنند.
نمونه هایی از محتوای قفل دار با عملکرد بالا
تقریباً هر چیزی را می‌توان به عنوان محتوای پشت فرم دریافت لید در نظر گرفت اما برخی بهتر از سایرین عمل می کنند. در ادامه چند نمونه که عملکرد نسبتا خوبی دارند ذکر شده اند.
قالب ها یا ابزارهای رایگان
هدف ابزارها و قالب‌های قفل دار، صرفه‌جویی در زمان یا هزینه مشتریان احتمالی است و با ارائه آنچه که بتوانند برای ساده سازی کار از آن استفاده کنند، می توانید به آنها کمک کنید.
برخی از محبوب ترین قالب ها و ابزارهای قفل دار عبارتند از:
- ماشین حساب ها
- صفحات گسترده حسابداری و بودجه
- الگوها
- کتاب های کار
فایل راهنما، کتاب های الکترونیکی و گزارش ها
فایل راهنما، کتاب‌های الکترونیکی و گزارش‌ها، اغلب شامل تحقیقات یا آمارهایی می‌شوند که کاربران نمی توانند در هیچ جای دیگر بیابند. این ویژگی، آنها را به نامزدهای بزرگی برای ایجاد محتوای قفل دار تبدیل می‌کند.
در لیست زیر، این سه قالب بیشتر بررسی شده اند:
- فایل راهنما، به افراد درباره موضوعات فنی یا پیچیده آموزش می دهد و راه حل هایی را پیشنهاد می کند.
- کتاب الکترونیکی معمولا طولانی تر از یک فایل راهنما بوده و ممکن است بار فنی کمتری داشته باشد اما معمولاً موضوعی خاص را بسیار گسترده‌تر پوشش می‌دهد.
- گزارش یک محتوای پژوهشی است که داده ها و همچنین تجزیه و تحلیل یافته ها را ارائه می دهد.
باید اطمینان حاصل کنید که فایل راهنما، کتاب الکترونیکی و گزارش شما اطلاعات مناسبی را ارائه کنند که کاربران نتوانند در جای دیگری بیابند. این ویژگی محتوا را به اندازه کافی ارزشمند می کند تا افراد را برای ارائه اطلاعات تماس متقاعد نماید.
وبینارها
وبینارها به شما این امکان را می دهند که مستقیماً با مشتریان احتمالی صحبت کنید و از طریق یک ابزار چت (در صورت فعال بودن آن) یا یک جلسه پرسش و پاسخ، با آنها ارتباط برقرار نمایید. این ویژگی می تواند برای تعامل عالی باشد.
تصویر(3)
این نوع محتوای قفل دار، شما را با کاربر رو در رو می کند. بنابراین، آنها ممکن است در طول وبینار پذیرای فراخوان‌ها (CTA) باشند. شما می توانید این نوع محتوا را چندین بار قفل کنید. اولین مورد زمانی است که یک فرم برای جمع آوری اطلاعات در مورد لیدها قبل از رویداد زنده ایجاد می کنید. دوم بار هنگامی انجام می شود که وبینار را در دسترس افراد قرار می‌دهید تا پس از سپری شدن رویداد، آن را تماشا کنند.
ارسال ایمیل به مشترکین
محتوای خبرنامه ای که فقط در اختیار مشترکین خود قرار می دهید نمونه عالی دیگری از محتوای قفل دار است. فراهم نمودن امکان ثبت نام کاربران در این محتوا، فهرست ایمیل شما را ایجاد می‌کند و موجب افزایش نرخ کلیک می شود. این موضوع می تواند در طول زمان، درآمدتان را بیشتر کند.
دموی محصولات
نمونه دیگری از محتوای قفل دار که توسط شرکت‌های نرم‌افزاری استفاده می‌شود، جذب لیدها از طریق یک دموی رایگان است. این نوع محتوا به اعضای تیم فروش اجازه می دهد تا مستقیماً با یک لید ارتباط برقرار کند که برای تقویت روابط و متقاعد کردن افراد برای برداشتن گام بعدی، بسیار مفید خواهد بود.
بهترین شیوه برای ایجاد محتوای قفل دار
اگر از کاربر بخواهید اطلاعات شخصی خود را به اشتراک بگذارد، باید اطمینان حاصل کنید که آنچه دریافت می کند ارزشش را دارد. در ادامه این مورد بررسی شده است.
موضوع و فرمت را مشخص کنید
از آنجایی که محتوای قفل دار می‌تواند اشکال مختلفی داشته باشد، باید موضوعات و فرمت های موردنظر را مشخص نمایید. محتوای قفل دار باید عالی باشد و ارائه چنین محتوایی به مشتریان احتمالی، با اطلاع از نیازشان و اینکه چگونه می‌توانید به رفع آنها کمک کنید، شروع می‌شود.
بخشی از آن به منابع و ظرفیت شما بستگی دارد:
- آیا شما یک متخصص سخنور دارید که به راحتی بتواند ارائه دهد؟ در این صورت یک وبینار را در نظر بگیرید.
- اگر تحقیقات زیادی انجام داده اید که قابل تحلیل باشد، ارائه گزارش عاقلانه خواهد بود.
- چنانچه یک تیم توسعه دارید که بتواند با ایجاد نرم افزاری، مشکل کاربران را حل کنند، ارائه یک ابزار رایگان می تواند واقعا ارزشمند باشد.
صفحه فرود خود را ایجاد و بهینه کنید
یک صفحه فرود خوب، کاربران را وادار به انجام کار موردنظر می کند و حواس پرتی را به حداقل می رساند.
بهتر است مطمئن شوید که صفحه فرود محتوای قفل دار شما ویژگی های زیر را دارد:
- یک عنوان جذاب که ارزش محتوای پیشنهادی را به صورت کامل توضیح دهد.
- یک عنوان فرعی که اطلاعات اضافی ارائه کند.
- استفاده از یک توضیح مختصر در مورد ویژگی ها و مزایا
- تصاویر جذاب برای جلب نظر مشتریان احتمالی
- به کارگیری اثبات اجتماعی برای متقاعد کردن کاربر به تعامل
- ایجاد یک فرم جذب لید در بالای صفحه که کاربران برای مشاهده آن نیازی به پیمایش نداشته باشند. همچنین از افراد بخواهید تا در ارتباطات آینده شما شرکت کنند.
بهینه سازی فرم
یک فرم بهینه شده، چالش ها را برای کاربران کاهش می دهد و به آنها کمک می کند تا با آن تعامل داشته باشند. شما باید نیازهای کسب و کار خود را با میزان اطلاعات دریافتی از کاربران، متعادل کنید.
اگر می‌خواهید لیدهای مناسب را جذب کنید، فرم‌های کوتاه و ساده‌ای که نام و آدرس ایمیل را برای دستیابی به نرخ تبدیل بالاتر دریافت می کنند، مناسب نخواهند بود. اینفوگرافیک زیر، یک فرم کوتاه (سمت چپ) که می‌تواند موجب افزایش تعامل شود و فرمی طولانی (سمت راست) که دستیابی به داده‌های بیشتر و مفید را ممکن می سازد، نشان می دهد.
تصویر(4)
محتوای قفل دار خود را تبلیغ کنید
تبلیغات بخش بزرگی از هدایت مشتریان احتمالی به محتوای قفل دار است. با توجه به بودجه شما، روش های متعددی برای تبلیغ محتوای قفل دار وجود دارد:
- تبلیغ آنلاین به سرعت باعث افزایش ترافیک می شود اما می تواند پرهزینه باشد. اطمینان حاصل کنید که مخاطبان مناسب را هدف قرار داده اید تا هزینه تبلیغاتی را برای افراد اشتباه هدر ندهید.
- بازاریابی ایمیلی، یک راه عالی برای آگاه سازی مخاطبین فعلی از محتوای جدید است.
چگونه باید لیدها را پیگیری کرد؟
از آنجایی که هدف اصلی محتوای قفل دار تولید لید است، به برنامه‌ای برای پیگیری لیدهایی که توسط محتوای قفل دار تولید می شوند، نیاز خواهید داشت. برای این مورد ارسال یک ایمیل خودکار متداول است اما به آن بسنده نکنید. برای پیگیری لیدها، به برنامه ای مناسب نیاز دارید و با توجه به اینکه روی کدام مرحله از قیف بازاریابی (مراحلی که در نهایت کاربر را به سمت هدف موردنظرتان سوق می دهند) تمرکز کرده اید، گزینه مناسب می تواند متفاوت باشد.
کاربرانی که در بالای قیف قرار دارند، توجه بیشتری نیاز خواهند داشت. بنابراین، اضافه کردن آنها به لیست خبرنامه گزینه خوبی خواهد بود. (اگر دریافت ایمیل از شما را تایید کرده باشند).
لیدهای جدیدی که در وسط قیف قرار گرفته اند می توانند پذیرای اطلاعات هدفمندتری باشند، مانند ایمیل‌های تشویقی که برای عبور آنها از قیف طراحی شده‌اند. لیدهای پایین قیف، آنهایی هستند که بیشترین احتمال تبدیل را دارند. بنابراین ارتباط مستقیم از طریق تیم فروش با آنان می تواند مناسب باشد.
اندازه گیری عملکرد و اصلاح
پس از انتشار و تبلیغ محتوای قفل دار، باید بر عملکرد آن نظارت داشته باشید تا در صورت مشاهده مشکل، نسبت به رفع آن اقدام نمایید.
نتیجه گیری
ایجاد محتوای قفل دار اگر به درستی انجام شود، می‌تواند به طور مداوم و در هر مرحله از قیف بازاریابی، منجر به جذب مشتری گردد و به شما در رسیدن به اهداف تجاری کمک کند. اگر آمادگی لازم برای ایجاد محتوای قفل دار را دارید، علاوه بر ایجاد یک محتوای قفل دار شگفت انگیز، روی ایجاد مؤثرترین فرم‌ها نیز باید تمرکز کنید.