به زودی نحوه هدف قرار دادن مخاطبان به طرز چشمگیری تغییر خواهد کرد و باید به فکر فناوری های بدون کوکی باشید. در حال حاضر، بازاریابان عمدتاً از کوکی های شخص ثالث برای ردیابی رفتار آنلاین افراد و هدف قرار دادن آنها با تبلیغات منطبق با علایقشان استفاده می‌کنند. با این حال، کوکی های شخص ثالث به دلیل نگرانی‌های مرتبط با حریم خصوصی، محبوبیت خود را از دست می‌دهند. در نتیجه، بسیاری از مرورگرها پشتیبانی کوکی های شخص ثالث را متوقف خواهند کرد.
این تغییر، بازاریابان را مجبور می‌کند تا راه‌های جدیدی برای هدف قرار دادن مخاطبان خود بیابند. آنها باید بیشتر به داده‌های شخص اول و اطلاعاتی که مستقیماً از مشتریان خود جمع‌آوری می‌نمایند، تکیه کنند. این داده‌ها می‌توانند از طریق فرم‌های ثبت‌نام ایمیل، نظرسنجی‌ها یا بازدید وب‌سایت به دست آیند.
بازاریابان باید در استراتژی‌های هدف‌گیری خود، خلاق‌تر باشند و روش هایی برای ارتباط با افراد به صورت شخصی، بر اساس علایق و نیازهای هر فرد پیدا کنند. آینده بدون کوکی های شخص ثالث یک چالش است اما فرصتی برای بازاریابان جهت انجام کارهای متفاوت می باشد. آنها می‌توانند از این فرصت برای ایجاد روابط قوی‌تر با مشتریان خود و ایجاد کمپین‌های بازاریابی مؤثرتر استفاده کنند.
تصویر(1)
در ادامه چند گام خاص ذکر شده است که بازاریابان می‌توانند جهت آماده سازی خود برای دنیایی بدون کوکی های شخص ثالث، در نظر بگیرند:
- جمع‌آوری داده‌های شخص اول: می‌تواند شامل جمع‌آوری ایمیل، شماره تلفن و پروفایل‌های رسانه‌های اجتماعی باشد.
- درک عمیق‌تر مشتریان: از داده‌های شخص اول خود برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد علایق، نیازها و رفتارهای مشتریان استفاده کنید.
- آزمایش استراتژی‌های هدف‌گیری جدید: فناوری ها و استراتژی های جدید بسیاری وجود دارند که بازاریابان می‌توانند از آنها برای هدف قرار دادن مخاطبان بدون کوکی های شخص ثالث، استفاده کنند.
آینده بازاریابی نامشخص است اما یک چیز قطعی می باشد، بازاریابانی که می‌توانند خود را با این واقعیت جدید سازگار کنند، کسانی هستند که به موفقیت خواهند رسید. هر چه زودتر شروع به آماده شدن برای دنیایی بدون کوکی های شخص ثالث کنید، بهتر خواهید بود.
تغییرات GDPR و کوکی های شخص ثالث Google و تأثیر آنها بر استراتژی برند
تصمیم گوگل برای حذف کوکی های شخص ثالث در Chrome، با قانون نحوه استفاده از داده‌های شخصی در وب مرتبط است. قرار دادن کوکی های شخص ثالث در سایر سایت‌ها جهت جمع‌آوری داده‌های مرتبط با عادات مرور و خرید بازدیدکنندگان، مفید بوده و تصویری از رفتار افراد ایجاد می‌کند.
تصویر(2)
داده‌ها بسیار ارزشمند هستند و ارزش آنها توسط افراد و قانون به رسمیت شناخته شده است. افراد دیگر تمایل ندارند تا داده‌های آنها بدون اطلاع به اشتراک گذاشته شود و از اطلاعات شخصی خود محافظت می‌کنند. تقاضای کاربران برای داشتن حریم خصوصی بیشتر، شفافیت، انتخاب و کنترل بر افرادی که به اطلاعات شخصی آنها دسترسی دارند، توسط قانون و مقررات عمومی حفاظت از داده‌ها (GDPR) در اروپا و انگلیس حمایت می‌شود.
نقض قوانین سختگیرانه مرتبط با اصول حفاظت از داده‌ها مانند ذخیره‌سازی، یکپارچگی و محرمانه بودن، منجر به جریمه‌های شدید، تا 20 میلیون یورو یا 4 درصد گردش مالی جهانی می‌شود. مقامات نشان داده اند که آماده هستند تا جریمه‌های سنگینی را برای متخلفان در نظر بگیرند. فیس‌بوک فقط یکی از شرکت‌های بزرگ می باشد که از این لحاظ آسیب دیده است. این شرکت در ژانویه 2023 با جریمه 60 میلیون یورویی به دلیل عدم اخذ صحیح رضایت برای ذخیره کوکی های کاربران، مواجه شد.
اما بزرگترین ضرر به اعتبار است. وقتی کاربران به نحوه استفاده شما از داده‌های خود مشکوک هستند، تجارت خود را به رقیب دیگری که می‌توانند به آن اعتماد کنند، منتقل می نمایند.
فرصتی برای توسعه ایده های جدید
با گزارش‌هایی مبنی بر اینکه حدودا 89 درصد از بازاریابان هنوز از کوکی های شخص ثالث استفاده می‌کنند، جایگزینی این مورد با یک روش مناسب، بزرگترین چالش خواهد بود. بازاریابان باید راه‌های جدیدی برای کسب آمار و شناسایی خریداران پیدا کنند و بر محافظت از برند دیجیتال خود و ارتباط با مخاطبان نیز تمرکز نمایند.
از زمان همه‌گیری جهانی (کرونا)، روند حرکت به سمت مجازی سازی، همچنان در حال شتاب گرفتن است. تحقیقات نشان می‌دهند تنها 35 درصد از رویدادها حضوری خواهند بود. چالش بازاریابان این است که چگونه در دنیای جدید بدون کوکی، به صورت شخصی و نزدیک با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و یک ارتباط دیجیتالی قوی ایجاد نمایند. آنها باید حریم خصوصی داده ها را بسیار جدی بگیرند و به دنبال راه های جدید بدون کوکی جهت هدف قرار دادن مخاطبان مرتبط با نام تجاری خود باشند.
چندین رویکرد جایگزین برای آینده بدون کوکی های شخص ثالث در دست اجرا است و اهمیت جمع‌آوری و پاکسازی داده‌های شخص اول باید نقشی اساسی داشته باشد. یکی از گزینه هایی که بازاریابان را بیشتر مردد می کند، رویکرد مبتنی بر موضوع است که در آن مرورگر لیستی از موضوعات تبلیغاتی را به اشتراک می گذارد که ممکن برای کاربر جذاب باشند اما این روش برای هدف قرار دادن جزئی مخاطبان، بسیار گسترده و کم دقت است. سایر گزینه های بازاریابان، شامل مکانیزم های ردیابی مانند The Trade Desk Unified ID 2.0 می باشد.
با وجود موارد غیرقطعی زیاد، مهم است که به تمام پیشرفت های احتمالی نزدیک باشید تا بتوانید بهترین رویکرد را برای آینده بدون کوکی های شخص ثالث و ایجاد ارتباط نزدیکتر با مخاطبان خود، انتخاب کنید.
تعامل و اهمیت داده هدف (Intent data)
اگر مشتریان به‌طور فعال با شما تعامل دارند و اطلاعات خود را به اشتراک می‌گذارند، این یک وضعیت برد-برد است. تعامل با کاربران بدون کوکی های شخص ثالث به عنوان یک فناوری تبلیغاتی کاربردی، می تواند دلهره‌آور باشد اما این تغییر، فرصتی هیجان‌انگیز را برای بازگشت به اصول اولیه ایجاد محتوای ارزشمند که کاربران مشتاق تعامل با آن هستند، ارائه می‌دهد.
داده های هدف، اطلاعاتی هستند که نشان می‌دهند یک فرد به خرید یک محصول یا خدمات خاص علاقه‌مند است. این اطلاعات می‌توانند از طریق رفتارهای آنلاین فرد، مانند بازدید از وب‌سایت‌ها یا جستجوی کلمات کلیدی مرتبط، جمع‌آوری شوند. بازاریابان می‌توانند از داده‌های هدف خرید برای شناسایی مشتریان احتمالی و هدف قرار دادن آنها با پیام‌های بازاریابی مرتبط استفاده کنند. این امر می‌تواند به افزایش نرخ تبدیل و بهبود عملکرد کمپین‌های بازاریابی کمک کند.
تصویر(3)
به عنوان مثال، شرکت تولیدکننده لوازم جانبی موبایل را در نظر بگیرید. این شرکت می‌تواند از Intent data برای شناسایی افرادی که در حال تحقیق روی خرید یک گوشی هوشمند جدید هستند استفاده کند. سپس شرکت می‌تواند پیام‌های بازاریابی خود را با توجه به این افراد هدف‌گذاری نموده و آنها را در مورد لوازم جانبی مرتبط با همان گوشی، آگاه نماید. بازاریابانی که به دنبال بهبود عملکرد کمپین‌های خود هستند، باید از Intent data استفاده کنند. این داده‌ها می‌توانند به آنها کمک نمایند تا مشتریان احتمالی خود را به طور موثرتری شناسایی و هدف قرار دهند.
سازمان‌هایی که فرصت‌ها یا منابع کافی برای شناسایی و هدف قرار دادن خودکار کاربران را ندارند، باید به دنبال برقراری ارتباط و همکاری با بزرگان صنعت خود باشند. این کمپانی ها اطلاعات لازم برای شناسایی و انتخاب کاربران هدف را دارند. با توجه به سطوح بالای تعامل کاربر در شرکت های بزرگ که باعث ایجاد داده‌های شخص اول می‌شود، می توانید به Intent data ارزشمندی دسترسی پیدا کنید. با بررسی این داده ها، متوجه خواهید شد که بهترین نرخ تبدیل مرتبط با کدام قسمت است و در چه بخشی فرصت‌های پیشرفت و توسعه برای برند شما وجود دارد.
کوکی های شخص ثالث در حال آزمایش هستند
اکنون زمان ارزیابی تمام گزینه‌های موجود است. پلتفرم‌هایی مانند لینکدین، فیس‌بوک و گوگل، در حال آزمایش چندین ویژگی می باشند. بازاریابان توسط این ویژگی ها می توانند استراتژی‌های خود را در آینده بدون کوکی های شخص ثالث، توسعه دهند.
داده‌های کاربر ناشناس (Anonymous user data) برای بازاریابان مفید است زیرا به آنها کمک می کند تا مخاطبان خود را بهتر درک نمایند. با دانستن اینکه افرادی با تبلیغات آنها تعامل دارند، بازاریابان می‌توانند تبلیغات خود را برای جذب مخاطبان هدف بهینه کنند. با این حال، داده‌های کاربر ناشناس نیز محدودیت‌هایی دارند. به عنوان مثال، آنها نمی‌توانند به بازاریابان کمک کنند تا هویت کاربر را شناسایی نمایند که می‌تواند برای ردیابی تبدیل ها و سایر اهداف بازاریابی مهم باشد.
راه‌حل‌های فنی روی میز هستند. در اینجا منظور راه‌حل‌هایی می باشند که برای جایگزینی کوکی های شخص ثالث، در حال توسعه هستند. این راه‌حل‌ها می‌توانند شامل استفاده از هویت‌های مبتنی بر دستگاه، الگوریتم‌های یادگیری ماشین و سایر فناوری‌ها باشند. توصیه این است که مشغول آزمایش مدل‌های انتساب همراه با آنها باشید. مدل‌های انتساب مدل‌هایی هستند که به بازاریابان کمک می‌کنند تا بفهمند کدام کانال‌های بازاریابی بیشترین تأثیر را بر تبدیلات دارند.
همچنین باید به شدت روی هم‌ترازی زمینه‌ای با شرکای مورد اعتماد خود که و به هدف شما اعتماد دارند، تکیه کنید. هم‌ترازی زمینه‌ای روشی می باشد که بازاریابان می‌توانند از آن برای هدف‌گذاری تبلیغات خود بر اساس محتوای صفحه‌ای که کاربر در حال مشاهده آن است، استفاده کنند. این روش می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا تبلیغات خود را به صورت هدفمندتری ارائه داده و نرخ تبدیل را افزایش دهند.
درک قوی از اینکه چه کسی بهترین ترافیک را ارسال می‌کند، بهترین تبدیلات از کجا می‌آیند و چه کسی بیشترین تأثیر را دارد، بسیار مهم می باشد. بسیاری از پلتفرم‌ها در حال نوآوری مانند هدف‌گیری مجدد تبلیغات تک تصویر هستند تا مخاطبانی که با تبلیغات تک تصویر آنها تعامل داشته‌اند را جذب کنند. تبلیغات تک تصویر (Single Image Ads) نوعی از تبلیغات آنلاین است که تنها از یک تصویر استفاده می‌کند. این تبلیغات معمولاً در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها و سایر پلتفرم‌های آنلاین نمایش داده می‌شوند.
هدف‌گیری مجدد تبلیغات تک تصویر (Retargeting with Single Image Ads) روشی است که بازاریابان می‌توانند از آن برای نمایش مجدد تبلیغات خود به افرادی که قبلاً با آنها تعامل داشته‌اند، استفاده کنند. این روش می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا نرخ تبدیل خود را افزایش دهند.
آزمایشات بیشتری انجام دهید
تصویر(4)
هنگامی که متوجه شدید چه چیزی برای مخاطبان جذاب است، باید تلاش کنید تا با رویکردی همیشه فعال، برند خود را به طور مداوم در مقابل آنها قرار دهید. کارشناسانی را در سایت خود استخدام کنید که "دنبال کننده" جذب نمایند و محتوای شما را تبلیغ کنند. همچنین منطقی است که روی شبکه دیجیتال خود با شرکایی در ارتباط باشید که می توانند محتوای شما را برای ایجاد آگاهی از برند، تبلیغ و به آن لینک دهند.
منطقی است که برای به حداکثر رساندن آمار، آزمایشات از هم اکنون شروع شوند اما مدت زمان آن، بسته به ماهیت کمپین متفاوت خواهد بود. اجرای یک کمپین تبلیغاتی Google و آزمایش آن برای یک مدت زمان ثابت، به سطوح مختلفی از آمار دست خواهد یافت. به عنوان مثال، آزمایشی با 100 نمایش در روز به اندازه آزمایشی که روزانه 100000 نمایش دارد، آمار کافی ایجاد نمی کند.
گزینه دیگر این است که آزمایش‌های مختلفی انجام دهید و هر کدام برای هدف خاصی انجام شود. هرچه آزمایش‌های بیشتری انجام دهید، اطلاعات بیشتری در مورد مخاطبان خود، عملکرد کمپین‌ها و بازار به دست خواهید آورد. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند تا کمپین‌های خود را بهینه کنید و نتایج بهتری کسب نمایید.
همچنین مهم است که آزمایش‌ها را به‌طور منظم انجام دهید، حتی در زمان‌هایی که همه چیز خوب پیش می‌رود. این کار به شما کمک می‌کند تا از تغییرات در رفتار مخاطبان خود آگاه باشید و کمپین‌های خود را با تغییرات بازار سازگار کنید. در ادامه چند نکته برای انجام آزمایش‌های موفق آورده شده است:
- اهداف آزمایش خود را مشخص نمایید. چه چیزی را می‌خواهید با انجام این آزمایش به دست آورید یا اندازه‌گیری کنید؟
- فرضیه‌ای را در مورد نتیجه آزمایش خود ایجاد نمایید.
- آزمایش را به‌طور دقیق طراحی کرده و داده‌های کافی جمع‌آوری کنید.
- نتایج آزمایش را تجزیه‌وتحلیل نمایید و تصمیمات لازم را بگیرید.
با انجام آزمایش‌های منظم و هدفمند، می‌توانید کمپین‌های بازاریابی خود را بهینه کرده و نتایج بهتری کسب کنید.
جمع بندی
در دنیای بدون کوکی، بازاریابان دیگر نمی‌توانند از کوکی های شخص ثالث برای ردیابی رفتار کاربران و جمع‌آوری داده‌های آنها استفاده کنند. این موضوع می‌تواند چالش‌هایی برای بازاریابان ایجاد کند زیرا آنها باید راه‌های جدیدی برای اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌های خود و درک مخاطبان هدف پیدا نمایند. یکی از راه‌های مقابله با این چالش، تمرکز بر ایجاد محتوای ارزشمند است. محتوای ارزشمند می‌تواند به جذب مخاطبان هدف و ایجاد ارتباط با آنها کمک کند. این محتوا می‌تواند شامل مقالات، وبلاگ‌ها، ویدیوهای آموزشی، یا هر نوع محتوای دیگری باشد که برای مخاطبان هدف شما مفید و جالب است.
علاوه بر ایجاد محتوای ارزشمند، بازاریابان باید بر شراکت با سایر شرکت‌ها نیز تمرکز کنند. شراکت با سایر شرکت‌ها می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا به مخاطبان هدف جدیدی دسترسی پیدا کنند و برند خود را تبلیغ نمایند.
در نهایت، بازاریابان باید با آزمایش استراتژی‌های مختلف کنترل محتوا، بهترین روش برای تعامل با مخاطبان هدف خود را بیابند. کنترل محتوا به این معنی است که به کاربران اجازه می‌دهید تا برای دسترسی به محتوای شما، اطلاعات شخصی خود را به اشتراک بگذارند. بازاریابان باید آزمایش کنند که کدام استراتژی کنترل محتوا برای مخاطبان آنها بهترین عملکرد را دارد. با تمرکز بر این نکات، آنها می‌توانند در دنیای بدون کوکی موفق شوند.