اتفاقات روزمره ، اخبار مهم و دیگر مطالب میهن وب هاست را می توانید در این قسمت مطالعه کنید

با بهینه‌سازی ردیابی تبدیل‌ها (Conversion Tracking)، تعیین بودجه‌های واقع‌بینانه و مدیریت مؤثر منابع، می‌توان بازدهی تبلیغات را به‌طور چشمگیری افزایش داد و از هزینه های اضافی PPC در کمپین‌های پرداخت به‌ازای کلیک جلوگیری کرد.

در ادامه، فهرستی از پرسش‌هایی آمده است که معمولاً هنگام ارزیابی حساب‌های تبلیغاتی PPC مطرح می‌شوند. هرچند این موارد با تمرکز بر پلتفرم Google تنظیم شده‌اند اما ایده‌های مطرح‌شده در آنها، می‌توانند برای بررسی سایر پلتفرم‌های تبلیغاتی نیز مفید باشند. با وجود اینکه می‌توان پرسش‌های متعددی در این زمینه طرح کرد اما سوالات زیر مهمترین مواردی هستند که جهت شناسایی هزینه های اضافی PPC مطرح می‌شوند:

• آیا اقدامات تبدیل (Conversion Actions) به‌درستی تعریف و پیاده‌سازی شده‌اند؟
• آیا هزینه هر کلیک (CPC) بالاتر از حد متوسط می باشد؟
• چه تعداد استثناء (Exclusion) در کمپین اعمال شده است؟
• آیا بودجه اختصاص‌یافته، با اهداف کمپین هماهنگ می باشد؟

دقت در تعریف اقدامات تبدیل

یکی از عوامل اصلی در بروز هزینه های اضافی PPC، اثربخشی و دقت رهگیری تبدیل‌ها (Conversion Tracking) است. اگر این رهگیری به‌درستی انجام نشود، استراتژی‌های مزایده‌ای به اشتباه بودجه زیادی را به بخش‌هایی از حساب اختصاص می‌دهند که در واقع ارزش چنین سرمایه‌گذاری‌ را ندارند.

در ادامه، به برخی از دلایل رایجی که می‌توانند عملکرد رهگیری تبدیل‌ها را مختل کنند اشاره شده است:

• شمارش تکراری (Duplicate Counting): این مورد زمانی رخ می‌دهد که یک اقدام تبدیل برای هر کاربر بیش از یک‌بار ثبت شود یا آنکه چند اقدام (action) مختلف یک رویداد را پیگیری کنند. چنین خطاهایی می‌توانند موجب برآورد نادرست از عملکرد شوند.
• عدم تنظیم ارزش واقعی برای تبدیل‌ها: در مراحل اولیه کمپین، استفاده از مقدار پیش‌فرض ۱ دلار ممکن است قابل قبول باشد اما برای تحلیل‌های دقیق‌تر و موفقیت در بلندمدت کافی نیست.
• تعریف نادرست تبدیل‌های اصلی (Primary Conversions): این تبدیل‌ها مستقیماً بر گزارش‌گیری و استراتژی مزایده اثر می‌گذارند. اگر تعداد اقدامات (actions) اصلی زیاد یا بسیار کم باشند، ممکن است داده‌های تبدیل به‌شکل نادرستی مثبت یا منفی تفسیر شوند و در نتیجه تصمیم‌های تبلیغاتی نادرستی اتخاذ گردد.

تصویر(1)

آیا هزینه هر کلیک (CPC) بالاتر از حد متوسط است؟

در حالی که CPC پایین می‌تواند نشانه‌ای از جذب جستجوها و مخاطبانی باشد که چندان مرتبط نیستند، هزینه‌های بالای کلیک نیز می‌توانند به همان اندازه مشکل‌ساز باشند. افزایش CPC معمولاً به دلایل زیر رخ می‌دهد:

• ورود ناخواسته به مزایده‌های پرهزینه: گاهی اوقات ساختار کمپین‌ها به‌گونه‌ای است که شما را وارد مزایده‌هایی می‌کند که هدف اصلی‌تان نبوده‌اند و به‌طور طبیعی CPC بالاتری دارند.
• تنوع قیمت در مناطق جغرافیایی هدف: برخی مناطق جغرافیایی به‌طور ذاتی دارای تفاوت‌های چشمگیر در قیمت مزایده هستند که این موضوع می‌تواند میانگین CPC را بالا ببرد.
• افزایش رقابت: ورود رقبا یا بازیگران جدید به بازار، به‌ویژه با بودجه‌های بالا، می‌تواند موجب افزایش عمومی هزینه کلیک‌ها شود.

برای شناسایی دقیق علت افزایش CPC، بررسی گزارش‌های موجود در پلتفرم تبلیغاتی، بسیار مؤثر است. با مراجعه به قسمت "زمان و مکان نمایش تبلیغ" می‌توانید موقعیت‌ های مکانی را بر اساس میزان هزینه مرتب کرده و تحلیل بهتری از سهم هر منطقه در هزینه‌ها به‌دست آورید. گاهی اوقات مکان‌هایی با حجم جستجوی پایین، ممکن است هزینه بیشتری نسبت به مناطق پرترافیک داشته باشند. در ارزیابی مکان‌های هدف، بهتر است معیار تصمیم‌گیری احتمال سوددهی واقعی باشد و از علاقه شخصی یا وابستگی احساسی به یک موقعیت خاص پرهیز کنید.

تصویر(2)

همانطور که در گزارش عبارات جستجو مشاهده می‌کنید، عبارت "tinnitus sound therapy" به‌طور قابل توجهی هزینه کمتری در مقایسه با "ringing in ears" دارد. هرچند هر دو عبارت از نظر ارزش تبلیغاتی قابل بررسی هستند اما یکی از آنها برای ادامه سرمایه‌گذاری توجیه‌پذیرتر است.

در واقع، زمانی که دو عبارت کلیدی به لحاظ موضوعی مشابه هستند اما یکی از  آنها هزینه بسیار پایین‌تری دارد و همچنان مخاطبان مرتبطی را جذب می‌کند، انتخاب آن می‌تواند به بهینه‌سازی بودجه و افزایش بازده تبلیغات کمک نماید. انتخاب هوشمندانه این عبارات، می‌تواند تفاوت قابل توجهی در عملکرد کمپین ایجاد کند.

تصویر(3)

اگر احساس می‌کنید که هزینه های اضافی PPC بالا رفته‌اند، ممکن است دلایل زیر در این مسئله نقش داشته باشند:

• در مزایده‌هایی شرکت می‌کنید که رقبا به‌شدت برای حضور در  آنها رقابت می‌کنند و در نتیجه هزینه‌ها به‌طور طبیعی بالا می‌رود.
• یا اینکه در مزایده‌هایی وارد شده‌اید که ارتباط چندانی با اهداف یا مخاطبان برند شما ندارند و این ناهماهنگی منجر به هدر رفتن بودجه می‌شود.

تحلیل دقیق داده‌های این گزارش می‌تواند راهنمای تصمیم‌گیری‌های کلیدی برای اصلاح مسیر کمپین و جلوگیری از اتلاف منابع باشد.

آیا استثنائات (Exclusions) به‌درستی اعمال شده‌اند؟

نکته‌ای که اغلب نادیده گرفته می‌شود این است که اکثر برندها از کلمات کلیدی منفی، محدودیت در محل نمایش تبلیغ یا استثنائات مربوط به مخاطبان استفاده نمی‌کنند. این موضوع می‌تواند دلایلی مانند تکیه بر مزایده‌های هوشمند (Smart Bidding) یا سردرگمی ناشی از تغییرات مداوم در رابط کاربری پلتفرم‌های تبلیغاتی داشته باشد که اعمال این تنظیمات را دشوارتر کرده است.

با این حال، استثنائات بخش بسیار حیاتی در کنترل هزینه های اضافی PPC هستند:

• کلمات کلیدی منفی نقش مهمی در جلوگیری از نمایش تبلیغ به مخاطبانی دارند که به‌احتمال زیاد موجب تبدیل نمی‌شوند، در نتیجه از اتلاف بودجه جلوگیری می‌کنند.
   
• استثنائات موقعیت مکانی (Placement Exclusions) می‌توانند نمایش تبلیغ در وب‌سایت‌ها یا موقعیت‌های جغرافیایی خاص را که با هویت برند و اهداف تبلیغاتی سازگار نیستند، محدود کنند.
• استثنائات مربوط به مخاطبان، کمک می کنند تا گروه‌های خاصی از کاربران، مانند مشتریان فعلی یا مخاطبانی که احتمال تبدیل پایین دارند، از هدف‌گذاری خارج شوند.

نکته مهم این است که اگرچه بسیاری از این استثنائات را می‌توان در سطح حساب کاربری اعمال کرد اما بررسی و تنظیم آنها در سطح کمپین و حتی گروه تبلیغاتی (Ad Group) به‌ویژه برای کلمات کلیدی منفی، همچنان ضروری است. در نهایت، اگر هیچ استثنایی تعریف نشده باشد و با هزینه بالای هر تبدیل و بازگشت سرمایه پایین مواجه هستید، احتمال زیادی وجود دارد که بخشی از بودجه شما صرف کلیک‌هایی می‌شود که نه ارزش تجاری دارند و نه منجر به نتیجه مطلوب می‌شوند.

تصویر(4)

آیا بودجه با اهداف تعریف‌شده همخوانی دارد؟

هزینه های اضافی PPC، اغلب از پیچیدگی زیاد در اهداف کمپین شامل تنوع زیاد مکان‌ها، مخاطبان، کلمات کلیدی و سایر پارامترها ناشی می‌شوند. دلیل اصلی مشکل این است که هر هدف، ارزش متفاوتی برای کسب‌وکار داشته و هزینه مزایده متفاوتی را نیز به همراه دارد. وقتی از یک کمپین انتظار می‌رود که همزمان چندین بخش کسب‌وکار را پوشش دهد، توزیع بهینه بودجه با چالش جدی مواجه می‌شود.

به‌عنوان مثال، اگر شرکتی 3 خدمت مختلف با قیمت‌های ۵۰۰، ۲۵۰۰ و ۵۰۰۰ دلار ارائه می‌دهد، طبیعتاً حاشیه سود و بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) برای هر خدمت متفاوت خواهد بود. با این حال اگر تمام خدمات در یک کمپین قرار گرفته باشند، ممکن است برخی خدمات بودجه کافی دریافت نکنند یا بودجه به‌طور ناعادلانه میان آنها تقسیم شود.

همین اصل در خصوص مکان‌های جغرافیایی نیز صدق می کند. اگرچه ممکن است شرکت خدمات خود را به سراسر کشور ارائه دهد اما احتمال دارد ارسال به برخی مناطق ساده‌تر، کم‌هزینه‌تر یا با احتمال موفقیت بالاتری باشد. در این صورت، تمرکز بودجه بر این نواحی می‌تواند منطقی‌تر و سودآورتر شود.

همچنین باید بین تقاضای تثبیت‌شده و تقاضای نوظهور تفاوت قائل شد. هر دو نوع تقاضا نیازمند استراتژی متفاوتی هستند و اگر به‌صورت یکپارچه در یک کمپین ترکیب گردند، ممکن است هیچ‌کدام به شکل مؤثری هدف‌گذاری نشوند.

هرچند استفاده از مزایده دستی یا هدف‌گذاری در سطح Ad Group می‌تواند تا حدودی این مشکل را کنترل کند اما نباید فراموش کرد که تمام گروه‌های تبلیغ از بودجه مشترک کمپین استفاده می‌کنند. در نتیجه، بودجه به‌صورت خودکار سمت بخش‌هایی از کمپین هدایت می‌شود که در کوتاه‌مدت بیشترین تبدیل را ایجاد می‌نمایند، حتی اگر آن بخش‌ها از نظر ارزش تجاری، اولویت نداشته باشند.

در عمل، این وضعیت می‌تواند به یکی از دو حالت زیر منجر شود:

• خدمات یا محصولات ارزشمندتر و گران‌تر به‌دلیل عملکرد بهتر گزینه‌های ارزان‌تر، بودجه کافی دریافت نمی‌کنند.
• یا برعکس، ایده‌های گران‌تر سهم زیادی از بودجه را جذب می‌کنند اما به‌دلیل نرخ پایین تبدیل، حجم نتایج کافی نباشد.

بنابراین، تفکیک اهداف مختلف در کمپین‌های جداگانه و متناسب‌سازی بودجه با ارزش واقعی هر بخش، می‌تواند تأثیر چشمگیری در اثربخشی هزینه‌ها و بازده سرمایه‌گذاری تبلیغاتی داشته باشد.

جمع‌بندی

نگرانی درباره هزینه های اضافی PPC امری طبیعی است. با این حال، اگر زمانی را صرف بررسی حساب خود برای موانع احتمالی و مشکلات استراتژیک کنید، می‌توانید مطمئن شوید که بودجه‌ شما همیشه با بیشترین بهره‌وری ممکن استفاده می‌شود. یک بررسی هفتگی برای ارزیابی قیمت مزایده‌ها و موقعیت‌های مکانی نمایش تبلیغ در نظر بگیرید و به صورت فصلی (هر سه ماه) مطمئن شوید که اهداف تعیین‌شده با شرایط موجود هم‌راستا هستند.