انتخاب بهترین زمان ارسال ایمیل، یکی از عوامل اصلی و حیاتی در موفقیت استراتژیهای بازاریابی دیجیتال به شمار میرود و هرگز نباید آن را مسئلهای کماهمیت یا جانبی تلقی کرد. حتی بهترین و جذابترین محتواها، اگر در زمان نامناسب ارسال شوند، ممکن است کاملاً نادیده گرفته شده و به چشم مخاطب نیایند. پیام باید دقیقاً در لحظهای به دست مخاطب برسد که احتمال توجه، خواندن و تعامل او با آن در حداکثر میزان خود باشد.
روزها و مناسبت هایی که برای کمپینها، عملکرد بهتری دارند
دو شنبه، سهشنبه و چهارشنبه همچنان بهطور سنتی بهترین زمان ارسال ایمیل در هفته شناخته میشوند و در بسیاری از مطالعات، بالاترین نرخ بازشدن ایمیل را به خود اختصاص دادهاند.
در عین حال، دادهها نشان میدهند که ارسال کمپینها طی روزهای شنبه و یکشنبه نیز میتواند نتایج قابلتوجهی ایجاد کند. این موضوع با این واقعیت مرتبط است که مخاطبان در ابتدای هفته کاری، ایمیلهای انباشتهشده را مرور میکنند و نسبت به پیامهای جدید واکنش سریعتری نشان میدهند. پنجشنبه اغلب بهعنوان روز جمعبندی، برنامهریزی و تصمیمگیری تلقی میشود. کاربران خود را برای تعطیلات پیشِ رو آماده میکنند و خریدها و فعالیتهای تفریحی را برنامهریزی مینمایند. به همین دلیل، ارسال کمپینهای تبلیغاتی طی این روز، میتواند عملکرد مناسبی داشته باشد.
جمعه بهعنوان روز تعطیل، معمولاً تعامل کمتری با ایمیلهای کاری ایجاد می کند و بهطور کلی روزی ضعیفتر برای ارسال کمپینهای عمومی محسوب میشود. با این حال، کاهش حجم پیامها و رقابت کمتر میتواند در صورت ارائه یک پیشنهاد کاملاً مرتبط، احتمال دیدهشدن و جلب توجه مخاطب را افزایش دهد. علاوه بر این، مناسبتها و تاریخهای خاص میتوانند الگوی رفتار کاربران را تغییر دهند؛ در چنین شرایطی، قواعد عمومی اعتبار خود را از دست میدهند و کمپینها نیازمند استراتژی اختصاصی خواهند بود.
تصویر(1)
جمعه سیاه (Black Friday) و دوشنبه سایبری (Cyber Monday) از مؤثرترین مناسبتها در بازاریابی ایمیلی به شمار میآیند. بهترین رویکرد این است که کمپینها از قبل برنامهریزی شوند؛ بهطوریکه ۱ تا ۲ هفته پیش از رویداد، ایمیلهای آمادهسازی (Warming Emails) ارسال شده و همزمان با نزدیک شدن به شروع تخفیفها، یک ایمیل یادآوری نهایی برای مخاطبین فرستاده شود. فصل بازگشت به مدرسه، دورهای کلیدی برای کسبوکارهای فعال در حوزهٔ آموزش، پوشاک و لوازم تحریر محسوب میگردد. در ایالات متحده، این کمپینها معمولاً حدود ۲ تا ۳ هفته پیش از آغاز مدارس شروع می شوند.
تعطیلات عمومی و آخر هفتههای طولانی با توجه به حوزه فعالیت، تأثیر متفاوتی روی کمپینهای ایمیلی دارند. در حوزههایی مانند سفر، سرگرمی و تجارت الکترونیک، این بازهها اغلب فرصت مناسبی برای افزایش فروش ایجاد میکنند. در عین حال، نرخ تعامل ایمیل معاملات کسبوکار به کسبوکار (B2B) معمولاً طی ایام تعطیلات رسمی و آخر هفتههای طولانی، کاهش محسوسی پیدا میکند.
بهترین ساعت ها برای ارسال ایمیل
آمار نشان میدهد که بیشترین تعامل در نیمه اول روز ایجاد میشود (بین ساعت ۹ تا ۱۲ و همچنین ۱۲ تا ۳ بعدازظهر). ایمیلهای صبحگاهی در آغاز روز کاری توسط مشترکان مشاهده میشوند اما پیامهای نیمروزی هنگام ناهار به دست آنها میرسند.
ساعات عصر نیز میتوانند عملکرد خوبی داشته باشند. ایمیلهایی که حدود ساعت ۸ شب ارسال میگردند، تقریباً در ۶۰ درصد مواقع باز میشوند. اما ارسال در نیمهشب تقریباً همیشه راهبردی ناموفق است. این ایمیلها تا صبح یا عصر روز بعد در زیر پیامهای جدید دفن شده و اعلانهای شبانه ممکن است گیرندگان را آزار دهند و منجر به لغو اشتراک گردند.
تصویر(2)
بهترین ساعت ارسال ایمیل مارکتینگ
در کمپینهای ایمیلی با مخاطب B2B، کارکنان معمولاً ایمیلهای خود را طی روزهای کاری بررسی میکنند و الگوی رفتاری آنها تا حد زیادی با ساعات کاری همراستا است. اوج فعالیت این گروه اغلب بین ساعت ۸ تا ۱۱ صبح و همچنین در بازهٔ زمانی ناهار، یعنی حدود ۱ تا ۲ بعدازظهر مشاهده میشود. از نظر انتخاب بهترین زمان ارسال ایمیل، دوشنبه تا چهارشنبه مؤثرترین زمانها محسوب میشوند؛ زیرا در روز شنبه بسیاری از افراد درگیر برنامهریزی هفتگی هستند و روز پنجشنبه نیز غالباً به جمعبندی امور کاری اختصاص پیدا میکند. بهطور کلی، نرخ پاسخدهی در B2B طی آخر هفتهها کاهش مییابد، هرچند در برخی موارد خاص مانند برنامهریزیهای بلندمدت یا موضوعات مرتبط با علایق شخصی، میتوان استثناهایی را مشاهده نمود.
از طرفی در کمپینهای ایمیلی با مخاطب B2C (کسب و کار به مشتری)، خریداران آنلاین و مشترکان معمولاً عصرها و آخر هفتهها تعامل بیشتری با ایمیلها دارند. بهترین زمان ارسال ایمیل برای این گروه از حدود ساعت ۵ عصر آغاز میشود و تا ساعات پایانی شب ادامه دارد؛ زمانی که روز کاری به پایان رسیده و تمرکز افراد به علایق شخصی، خرید و سرگرمی معطوف میشود. همچنین، در روزهای پنجشنبه و جمعه معمولاً سطح تعامل بالاتر از روزهای کاری است زیرا مخاطبان زمان آزاد بیشتری جهت بررسی ایمیلها و تصمیمگیری برای خرید در اختیار دارند.
در مورد تأثیر سن و سبک زندگی روی زمانبندی کمپینهای ایمیلی، مطالعات مستقیم و قطعی چندانی وجود ندارد اما برخی الگوهای رفتاری قابلتوجه، شناسایی شدهاند. بر اساس دادههای منتشرشده، مخاطبان جوانتر در بازهٔ سنی حدود ۱۸ تا ۳۴ سال، معمولاً طی ساعات عصر و نزدیک شب، یعنی بین ۶ تا ۱۰ شب و همچنین آخر هفتهها، فعالیت بیشتری دارند. مخاطبان مسنتر (حدود ۴۵ سال یا بیشتر) اغلب ایمیلهای خود را در نیمهٔ اول روز، بین ۱۰ صبح تا ۲ بعدازظهر و بهعنوان بخشی از روال روزانه خود بررسی میکنند.
تصویر(3)
بهترین زمان برای ارسال پیامها در کانالهای مختلف
بهترین زمان ارسال ایمیل برای کمپینها صرفاً به انتخاب روز هفته یا ساعت ارسال محدود نمیشود بلکه نوع کانال ارتباطی نیز نقش مهم و تعیینکنندهای در میزان اثربخشی دارد.
در این میان، ایمیل مارکتینگ یکی از فراگیرترین و پرکاربردترین کانالها محسوب میشود. بهطور متوسط، بیشترین نرخ تعامل برای کمپینهای ایمیلی در بازهٔ زمانی دوشنبه تا چهارشنبه و بین ساعت ۹ تا ۱۱ صبح ثبت شده است. علاوه بر این، پس از زمان ناهار، یعنی حدود ۱ تا ۲ بعدازظهر و همچنین در ساعات ابتدایی عصر، بین ۵ تا ۶ عصر، معمولاً موج جدید تعامل کاربران مشاهده میگردد.
پیامک (SMS) در مقایسه با سایر کانالها، نرخ بازشدن بسیار بالایی دارد و بهطور میانگین حدود ۹۰ درصد پیامها دیده میشوند. بر اساس تحقیقات، بهترین زمان برای ارسال پیامک در روزهای کاری، بازهٔ ۹ صبح تا ۱۲ ظهر و همچنین ساعات ۵ تا ۹ عصر است. طی آخر هفتهها نیز بازههای زمانی مشخصی برای اثربخشی بالاتر وجود دارد؛ برای نمونه، در روز جمعه، ارسال پیامک بین ۱۰ صبح تا ۱۲ ظهر و همچنین ۴ تا ۷ عصر معمولاً نتایج بهتری به همراه میآورد.
حتی در یک کانال واحد نیز زمان مناسب میتواند با توجه به نوع پیام تغییر کند:
- تبلیغات و پیشنهادات ویژه: بر اساس دادهها، بالاترین نرخ پاسخ در پایان هفتهٔ کاری ایجاد میشود. طی این بازه، مخاطبان در حال برنامهریزی خریدها هستند و نسبت به تخفیفها واکنش بیشتری نشان می دهند.
- محتوای آموزشی و تخصصی: ارسال این نوع محتوا در روزهای کاری، صبح یا اوایل بعدازظهر بیشترین تاثیرگذاری را دارد.
- یادآوریها و پیامهای محرک: این پیامها باید بلافاصله پس از اقدام کاربر یا تا حد ممکن نزدیک به رویداد ارسال شوند. قانون کلی این است که هرچه تأخیر کمتر باشد، احتمال تعامل بیشتر خواهد بود.
تصویر(4)
انتخاب بهترین زمان ارسال به صورت خودکار
توصیههای کلی دربارهٔ زمان مناسب ارسال کمپینها صرفاً نقش راهنما داشته و نمیتوان آنها را بهعنوان یک قاعدهٔ قطعی در نظر گرفت. هر مخاطب الگوی رفتاری منحصربهفردی دارد؛ برخی ایمیلهای خود را در ساعات ابتدایی روز بررسی میکنند، برخی در عصر و گروهی نیز تنها در روزهای پایانی هفته فعال و آنلاین هستند. به همین علت، امروزه بازاریابی از رویکردهای انبوه فاصله گرفته و به سمت بهرهگیری از فناوریهای مبتنی بر شخصیسازی حرکت کرده است.
برای شناسایی زمان، بازاریابان از الگوریتمهای بهینهسازی زمان ارسال ایمیل (Send Time Optimization – STO) استفاده میکنند. این سیستمها روزها و ساعاتی را که هر کاربر بیشترین نرخ بازکردن ایمیل را در آن بازه ها داشته است، بهطور مداوم تحلیل کرده و با اتکا به این دادهها، رفتار آتی مخاطب را پیشبینی مینمایند. نتیجهٔ فرایند مذکور، ارسال ایمیل در زمانی است که بیشترین احتمال دیدهشدن و تعامل با آن وجود دارد.
از سوی دیگر، اثربخشی کمپینهای بزرگ نیز بهطور محسوسی افزایش مییابد، سیستم بهصورت خودکار تفاوت منطقههای زمانی و الگوهای رفتاری کاربران را در نظر میگیرد و ارسال پیامها را بر همان اساس تنظیم میکند.
آیا همچنان نیاز به آزمایش دستی بهترین زمان ارسال ایمیل وجود دارد؟
آزمون A/B به عنوان ابزاری کلیدی تلقی میشود؛ زیرا به شما امکان میدهد فرضیهها را روی مخاطبان خود آزمایش و استراتژی را تنظیم کنید.
دستاوردهای این آزمایشها شامل موارد زیر است:
- درک مخاطبان. توصیههای عمومی ویژگیهای لیست شما را منعکس نمیکنند. آزمایش نشان میدهد که مشترکان شما چگونه به ایمیل های مختلف واکنش نشان میدهند.
- تکیه بر داده، نه حدس. آزمایشهای منظم کمک میکنند راهکارهای مؤثر سریعتر شناسایی گردند، بدون اینکه تنها بر شهود یا اطلاعات عمومی تکیه شود.
- الگوهای پنهان. آزمون A/B میتواند بینشهای ظریف را آشکار کند، اینکه در هر مورد مشخص چه چیزی برای بخشها، انواع مخاطبان و قالبهای کمپین بهتر عمل میکند.
تصویر(5)
آزمایش عملی جهت یافتن بهترین زمان ارسال ایمیل
در نخستین گام، شاخصهای ارزیابی باید از پیش و بهصورت شفاف تعریف شوند. در کنار نرخ بازشدن، بررسی معیارهایی مانند نرخ کلیک ایمیل (CTR)، نرخ تبدیل (Conversion Rate) و سایر شاخصهای مرتبط، دیدی جامعتر از عملکرد کمپین ارائه میدهد. در مرحلهٔ بعد، مخاطبان باید بهصورت تصادفی به چند گروه مستقل و مساوی تقسیم شوند. رعایت این اصل، پایهٔ یک آزمایش معتبر و قابل اتکا را شکل میدهد.
در هر آزمایش تنها یک متغیر باید مورد بررسی قرار گیرد. بهعنوان مثال، اگر زمان ارسال در حال ارزیابی است، محتوای پیام و تعداد ارسالها در تمامی گروهها باید کاملاً یکسان باقی بماند. سپس لازم است چند بازهٔ زمانی مشخص برای ارسال انتخاب شود؛ برای نمونه، ساعت ۹:۰۰ صبح، ۱:۰۰ بعدازظهر و ۶:۰۰ عصر در یک روز مشابه، تا امکان مقایسهٔ دقیق فراهم گردد.
در نهایت، آزمایش باید به مدت کافی ادامه یابد. در واقع دستیابی به نتایج قابلاعتماد مستلزم پوشش حجم مناسبی از مشترکان(داده های آزمایش) و بازههای زمانی مختلف است تا دادهها از نظر آماری معنادار باشند.