اتفاقات روزمره ، اخبار مهم و دیگر مطالب میهن وب هاست را می توانید در این قسمت مطالعه کنید

اگرچه نام "کلمات کلیدی منفی" در یک کمپین تبلیغاتی به نظر بسیار بد می رسد اما همین "کلمات کلیدی منفی" می توانند مقدار زیادی از هزینه تبلیغات را کاهش دهند. کلمات کلیدی منفی به موتور های جستجو می گویند که تبلیغات نباید برای کلمات مشخص شده، نمایش داده شوند. این قابلیت باعث کاهش هزینه در بخش تبلیغات خواهد شد.

با استفاده از کلمات کلیدی منفی، می توانید بیشترین بهره را از تبلیغات نمایش داده شده در نتایج موتور های جستجو ببرید. با این کار، از سرمایه گذاری در تبلیغات بیهوده جلوگیری می شود و تبلیغات خود را به سمت جستجوگرانی که به محتوای شما علاقه مند هستند، سوق می دهید.

پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۵، کسب‌وکارها بیش از ۲۱۱،۰۰۰،۰۰۰،۰۰۰ دلار برای نمایش تبلیغات در نتایج موتور های جست و جوگر، هزینه کنند. متأسفانه مقدار زیادی از این هزینه ها هدر می رود. بر اساس داده‌های مشتریان آژانس بازاریابی Seer Interactive، حدود 5 الی 20 درصد از بودجه تبلیغات جستجو به کلمات کلیدی که عملکرد ضعیفی دارند، اختصاص می‌یابد. اگر به دنبال راه حلی برای کاهش هزینه صرف شده در تبلیغات موتورهای جستجو هستید، از "کلمات کلیدی منفی" استفاده کنید.

کلمات کلیدی منفی چیست؟

کلمات کلیدی منفی در تبلیغات آنلاین استفاده می شوند تا از نمایش آنها برای کلمات کلیدی خاص جلوگیری کنند. استفاده از یک استراتژی خوب برای "کلمات کلیدی منفی"، در کنار کلمات کلیدی اصلی، می تواند نتیجه بسیار مطلوبی داشته باشد، استفاده ترکیبی و درست آنها می تواند شانس نمایش تبلیغات در جستجوهای ارزشمند را افزایش دهد. فرض کنید شرکتی دارید که نقشه های تزئینی شهرهای ایران را می فروشد. ممکن است بخواهید کلمات کلیدی زیر را پوشش دهید:

• نقشه های تزئینی
• نقشه های هدیه
• نقشه تزیینی شهر رشت

بهتر است افرادی را که به دنبال خرید نقشه برای نمایش در مکانی خاص (مانند دفتر، هتل و ...) هستند، هدف قرار دهید. نمایش تبلیغات به افرادی که دنبال نقشه برای مکان یابی شهری و تردد در سطح شهر هستند، مناسب نیست. همچنین مطمئن شوید که تبلیغات برای نقشه‌های تزئینی "شهرهای ایران" باشد، زیرا نقشه‌ها صرفا مرتبط با ایران هستند. برای حذف کلمه کلیدی خود از شهرها و مناطقی که امکان ارائه محصول در آن ها را ندارید، می‌توانید از کلمات کلیدی منفی زیر استفاده کنید:

• پاریس
• لندن
• اروپا
• آمریکای شمالی

برای جلوگیری از نمایش تبلیغات خود در زمان جستجوی نقشه های مسیریابی، می توانید از کلمات کلیدی منفی زیر استفاده نمایید:

•  نقشه توریستی
•  نقشه های گوگل
•  مسیر یابی

با افزایش فهرست کلمات کلیدی منفی در کنار کلیدواژه های هدفمند، می توانید تبلیغات خود را به سمت مخاطبانی هدایت کنید که آن تبلیغات را مفید می دانند و به سمت آن جذب می شوند.

چرا کلمات کلیدی منفی مهم هستند؟

کلمات کلیدی منفی این امکان را فراهم می کنند تا تبلیغات خود را به مخاطبانی ارائه دهید که آن تبلیغ را مرتبط با نیاز و جستجوی خود می دانند. این تاکتیک نه تنها باعث افزایش ترافیک سایت می شود بلکه نرخ کلیک (CTR) را نیز بهبود می بخشد، همین امر به افزایش بازدید تبلیغ و کاهش هزینه کلی آن می انجامد.

برای مثال، شرکت تولیدکننده تشک با برند Purple می خواهد با اجرای تبلیغات هدفمند، فروش خود را افزایش دهد. آنها شروع به اجرای تبلیغات روی برخی از کلمات کلیدی اصلی خود می کنند و پس از چند هفته نتایج کمپین تبلیغاتی خود را بررسی می نمایند. لذا متوجه می شوند که برخی از تبلیغات، با عبارات مرتبط مطابقت دارند اما برخی دیگر با کلمات کلیدی که به خرید تشک مرتبط نیستند تطبیق داده شده اند. برای نمونه:

•  بهترین تخت برای سگ ها (مرتبط نیست)
•  رنگ بنفش (purple) (مبهم است)
•  جایگزین تشک های بنفش (purple) (مبهم است)
•  مقایسه شرکت nectar با شرکت purple (مرتبط نیست)

نمایش تبلیغات برای این کلمات کلیدی، CTR های بدی خواهند داشت زیرا به جستجوگرانی که به دنبال خرید تشک برند Purple هستند، ارتباطی ندارند.

حال این نتایج چه تاثیری بر برند Purple و کمپین تبلیغاتی آنها دارد؟

• پول این شرکت در این تبلیغات هدر رفته است. با این که تبلیغات هیچ فایده ای برای شرکت مذکور ندارد اما ممکن است به طور تصادفی روی آنها کلیک شود. هر کلیک نیز به معنای هدر رفتن هزینه تبلیغاتی PPC یا همان پرداخت به ازای کلیک است که می توانست خیلی بهتر و در جاهای دیگر استفاده گردد.
• باعث افزایش قیمت تبلیغات در کمپین خواهد شد. هزینه واقعی تبلیغ به ازای هر کلیک در گوگل (CPC)، تحت تأثیر رتبه تبلیغ قرار دارد که تا حدی توسط CTR تبلیغات تعیین می شود. بنابراین هنگامی که CTR کاهش می یابد (به دلیل تبلیغات نامناسب)، احتمالاً رتبه کلی تبلیغات نیز کاهش خواهد یافت. رتبه تبلیغات پایین با CPC بالاتر مرتبط است که دلیل آن نمایش تبلیغات برای عبارات جستجوی اشتباه می باشد.

کلمات کلیدی منفی، به بازاریابان کمک می کنند تا از هزینه تبلیغات در موتورهای جستجو، بیشترین استفاده را ببرند. تنظیم تبلیغات برای جلوگیری از هدر رفتن هزینه نیز، با ایجاد لیست کلمات کلیدی منفی شروع می شود.

لیست کلمات کلیدی منفی خود را ایجاد کنید

مانند تهیه لیست کلمات کلیدی مناسب، نمی توانید صرفا به یک همفکری پنج دقیقه ای بسنده کنید و لیست کلمات کلیدی منفی را به دست آورید. باید زمان بیشتری را صرف بررسی کرده و همزمان از داده های پیرامون موضوع خود استفاده کنید که فهرست کلمات کلیدی منفی، تا حد امکان جامع و کامل باشد. 

کلمات کلیدی منفی مهم را به لیست خود اضافه کنید

برخی از کلمات کلیدی وجود دارند که در اکثر مواقع نیازی به هدف قرار دادن آنها نیست. با تمرکز بر این عبارات مشخص، شروع کنید. آن دسته از "کلمات کلیدی منفی" را در نظر بگیرید که:

• به مکان جغرافیای شما ارتباطی ندارند. 29 مکان به نام لندن در جهان وجود دارد. برای عبارت "بهترین لوله کش در لندن"، می توانید از کلمات کلیدی منفی استفاده کنید تا از نمایش آگهی در مناطقی که در آن خدماتی ارائه نمی دهید، جلوگیری شود.
• کلماتی که باعث هدایت جستجوگران به سایت های دیگر می شود. اگر یک وبلاگ با محتوای غذا را مدیریت می کنید و دستور پخت «chicken parmesan» را تبلیغ می کنید، حتما نمی خواهید که تبلیغات خود را در جستجوهایی که به دنبال «bon appetit chicken parmesan recipe» هستند، به بینندگان نشان دهید چرا که احتمالا او یک فرانسوی زبان و ساکن کشور دیگری است و امکان خرید یا استفاده از محصول و محتوا را نخواهد داشت.
• نامناسب یا غیرقانونی هستند. هر کلمه کلیدی که ممکن است احساسی منفی در رابطه با برندتان ایجاد کند، شامل این بخش می شود. به عنوان مثال، اگر چاقو می فروشید، احتمالا تمایل ندارید که تبلیغات در زمان جست و جوی داستان های جنایی، آن هم پیرامون قربانیان چاقو کشی، برای جستجو کنندگان به نمایش در آید.
• مرتبط با استخدام هستند (مگر اینکه به استخدام نیاز داشته باشید). اگر یک لوله کش هستید و خدمات ارائه می دهید، قطعا نمی خواهید آگهی کسب و کارتان برای شخصی که به دنبال لوله کش شدن است نشان داده شود.
• مبهم بوده یا غلط املایی دارند. یک شرکت متخصص در تجهیزات "هاکی روی یخ" می تواند از کلمات کلیدی منفی برای اطمینان از اینکه تبلیغاتش برای کلمات کلیدی مربوط به "هاکی روی چمن" نمایش داده نمی شود، استفاده کند.

این کلمات کلیدی منفی را به عنوان نقطه شروع فعالیت خود در نظر بگیرید. از اینجا به بعد، می‌توانید از ابزارها و داده‌ها برای کمک به یافتن سایر کلمات کلیدی منفی مفید، استفاده کنید.

گزارش بخش Search Terms را بررسی کنید

در گوگل و با استفاده از گزارش بخش search terms (در ادامه، مسیر دقیق آن ذکر شده است) بررسی کنید که تبلیغات برای کدام کلمات کلیدی ظاهر شده‌اند. کلمات کلیدی که مرتبط نیستند یا به اندازه کافی خوب عمل نمی کنند را شناسایی و سپس آنها را به لیست کلمات کلیدی منفی خود اضافه کنید.

تصویر (1)

برای مشاهده بخش search terms در گوگل، به مسیر زیر مراجعه کنید:

1.  Google Ads خود را باز کنید.
2.  کمپین هایی را که می خواهید داده های آنها را مشاهده کنید، انتخاب نمایید.
3.  روی Keywords در نوار سمت چپ کلیک کنید.
4.  سپس Search terms را انتخاب نمایید.

در این قسمت، می توانید هر عبارتی را که تبلیغات شما برای آن نمایش داده شده است، مشاهده کنید. همچنین می‌توانید بر اساس نرخ تبدیل یا نرخ تعامل، نتایج را فیلتر نموده تا تبلیغاتی که منجر به نتیجه نمی‌شوند، شناسایی نمایید.

در این صفحه، می‌توانید با انتخاب عبارت جستجو شده و سپس کلیک کردن روی "Add as a negative keyword" در نوار آبی بالای جدول، مستقیماً کلمات کلیدی منفی را به کمپین‌های تبلیغاتی خود اضافه کنید.

تصویر (2)

Search Terms پنهان

یک نکته، اطلاعات بخش Search Terms فوق العاده ارزشمند است اما یک گزارش کامل و 100 درصدی از هر جستجو ارائه نمی کند. گوگل برخی از عبارات کم اهمیت را که افراد قبل از کلیک روی تبلیغ جستجو کرده اند، پنهان می کند.

تبلیغات Bing

اگر در مایکروسافت (Bing Ads) تبلیغ می‌کنید، می‌توانید از طریق مسیر زیر، به بخش Search Terms Report، برای مشاهده داده‌های کلمه کلیدی منفی دسترسی پیدا کنید:

1.  کلیک روی Reports (در بالای صفحه)
2.  انتخاب Reports از منوی کشویی
3.  انتخاب Performance
4.  کلیک روی Search term

تصویر (3)

در ادامه با نحوه پیاده سازی فهرست‌ "کلمات کلیدی منفی" آشنا خواهید شد.

"کلمات کلیدی منفی" را به کمپین تبلیغاتی گوگل خود اضافه کنید

اضافه کردن کلمات کلیدی منفی به تبلیغات گوگل:

تصویر (4)

1. روی Keywords کلیک کنید.
2. روی Negative Keywords کلیک نمایید.
3. نماد "+" را انتخاب کنید.

تصویر (5)

هنگامی که به صفحه موردنظر رسیدید، می توانید یک کلمه کلیدی را به یک کمپین، گروه تبلیغاتی یا لیست کلمات کلیدی منفی، اضافه کنید.

اگر قصد دارید کلمات کلیدی منفی یکسانی را برای چندین کمپین یا گروه تبلیغاتی (Ad Group) اعمال نمایید، داشتن یک فهرست از کلمات کلیدی منفی، می تواند مفید باشد. این امر باعث صرفه جویی در وقت می شود زیرا دیگر لازم نیست کلمات کلیدی منفی را برای هر کمپین یا گروه تبلیغاتی جدیدی که ایجاد می کنید به صورت جداگانه تنظیم نمایید.

تنظیم کلمات کلیدی برای گروه یا کمپین تبلیغاتی

هنگام استفاده از کلمات کلیدی منفی یا لیست آنها، باید تصمیم بگیرید که آیا می خواهید آنها را برای کل کمپین ها اعمال کنید یا صرفا برای گروه های تبلیغاتی خاصی مد نظر دارید. اگر می خواهید کلمات کلیدی منفی در سطح کمپین اعمال شوند، می بایست کلماتی باشند که:

• به طور کلی مبهم یا نامناسب هستند.
• مربوط به محصول می شوند اما برای این کمپین مناسب نیستند.

از سوی دیگر، افزودن کلمات کلیدی منفی در سطح گروه تبلیغاتی، می تواند برای موارد زیر مفید باشد:

• هدف قرار دادن مخاطبان خاص در گروه های تبلیغاتی
• محدود کردن دامنه تبلیغات به محصولاتی که می فروشید

فرض کنید یک کمپین تبلیغاتی که برای افزایش فروش بازی های تخته ای در کریسمس طراحی شده، ایجاد کرده اید. برای این کار، چندین گروه تبلیغاتی طراحی شده است: یک گروه برای زوج‌هایی که به دنبال هدیه هستند و دیگری برای والدینی که برای فرزندانشان هدیه می‌خرند.

هر دو گروه تبلیغاتی می‌خواهند کلمه کلیدی «Christmas gift ideas» را به صورت گسترده مورد هدف قرار دهند اما برای اطمینان از اینکه تبلیغ به مخاطب مناسب نمایش داده می شود، می توانید این کلمات کلیدی منفی را اضافه کنید:

تصویر (6)

با این کلمات کلیدی منفی، می توانید اطمینان بیشتری داشته باشید که گروه های تبلیغاتی، برای مخاطبان هدف به نمایش در خواهند آمد. وقتی تصمیم گرفتید که کلمات کلیدی منفی در سطح کمپین یا گروه تبلیغاتی اعمال شوند، باید تعیین کنید این کلمات کلیدی منفی چگونه از سوی Google استفاده گردند. در بخش بعدی به این موضوع پرداخته شده است.

استفاده از انواع تطابق: Broad Match، Phrase Match و Exact Match

کلمات کلیدی، کلمات یا عباراتی هستند که برای مطابقت دادن تبلیغات با عباراتی که افراد جستجو می کنند، استفاده می شود. انواع تطابق کلمه کلیدی تعیین می کند که کلمه کلیدی چقدر باید با عبارت جستجوی کاربر مطابقت داشته باشد تا تبلیغ مناسب به کاربر نمایش داده شود. سه نوع تطبیق کلمه کلیدی وجود دارد که می توان آنها را اعمال کرد:

1. Broad Match: گوگل کلمه کلیدی را با عبارات مرتبط مطابقت می دهد.
2. Phrase Match: گوگل کلمه کلیدی را با کلمات کلیدی دیگری مطابقت می دهد که هم معنی کلمه کلیدی انتخاب شده هستند (اما ممکن است شامل اطلاعات دیگری نیز باشند).
3. Exact Match: در صورتی که کاربر دقیقا کلمه کلیدی شما را (که در پنل تبلیغات موتور جستجو موردنظر وارد کرده اید) در موتور جستجو وارد کند، تبلیغ شما را مشاهده خواهد کرد.

جدول (1)

با این حال، این اصطلاحات زمانی که برای "کلمات کلیدی منفی" به کار می روند کمی متفاوت هستند:

1. Negative Broad Match : گوگل تبلیغات را برای کلمات کلیدی که حاوی تمام عبارات کلیدواژه منفی هستند (صرف نظر از ترتیب آنها) نشان نمی دهد.
2. Negative Phrase Match : گوگل تبلیغات را برای کلمات کلیدی که حاوی عبارت کلیدی منفی با همان ترتیبی که وارد کرده اید، باشند، نشان نمی دهد.
3. Negative Exact Match : گوگل تبلیغات را فقط برای همان کلمه کلیدی منفی، حذف می کند.

برای درک بهتر این موضوع به تصویر (7) توجه فرمایید. اگر عبارت کلیدی منفی "gaming computer" باشد، در تصویر مشخص شده است که چه عباراتی نشان داده می‌شوند و کدام نشان داده نمی‌شوند.

تصویر (7)

برای استفاده از انواع مختلف تطبیق، باید نمادی را که گوگل برای وارد کردن کلمات کلیدی منفی استفاده می‌کند، بدانید.

1. Negative Broad Matches گزینه پیش فرض است، بنابراین هنگام اضافه کردن آنها نیازی به اضافه کردن علامت ندارید. (مثال: gaming computer)
2. Negative Phrase Matches در داخل علامت نقل قول قرار می گیرند. (مثال: "gaming computer")
3. Negative Exact Matches در داخل براکت قرار می‌گیرند. (مثال: [gaming computer])

با اطلاع از این نوع تطابق ها، می توانید شروع به اضافه کردن کلمات کلیدی منفی به کمپین های جستجوی خود کنید.

کلمات کلیدی منفی در کمپین های تصویری و ویدیویی

در کمپین های تصویری و ویدیویی، کلمات کلیدی منفی کمی متفاوت عمل می کنند. متاسفانه نمی‌توانید انواع تطابق را در این نوع کمپین‌ها مشخص کنید. در عوض، گوگل سعی می کند صفحات وبی را که با کلمه کلیدی منفی مطابقت دارند، حذف کند.

اگر از کلمه کلیدی منفی "gaming computer" در این نوع کمپین ها استفاده کنید، صفحات وبی که پیرامون gaming computer مطلبی داشته اند مستثنی خواهند شد، در مقابل صفحاتی که در مورد gaming computer نیستند اما عبارت "gaming computer" در آنها وجود دارد، مستثنی نمی شوند.

به طور کلی، کلمات کلیدی منفی زمانی که برای کمپین های تصویری و ویدیویی اعمال می شوند، دقت کمتری دارند اما با این حال، کلمات کلیدی منفی هنوز هم می توانند به هدفمند کردن تبلیغات کمک کنند.

استفاده از کلمات کلیدی منفی در تبلیغات مایکروسافت

یک تفاوت بزرگ در تبلیغات مایکروسافت این است که امکان تطابق Negative Broad Matches در آن وجود ندارد. اگر فهرست‌ کلمات کلیدی منفی را از Google Ads کپی می‌کنید، حتماً این تفاوت را در نظر بگیرید.

نحوه افزودن کلمات کلیدی یا لیست کلمات کلیدی منفی به مایکروسافت

برای افزودن یک کلمه کلیدی منفی یا ایجاد و تغییر فهرست کلمات کلیدی منفی در Microsoft Advertising، به صورت زیر عمل نمایید:

1.  روی "All campaigns" کلیک کنید.
2. "Keywords" را از منو انتخاب نمایید.
3.  "Campaign" یا "Ad group" را انتخاب کنید.
4.  "Add negative keywords" را انتخاب نمایید.
5. لیست کلمه کلیدی منفی موردنظر را وارد نموده و از بین "Ad group" یا "Campaign"، هر کدام که می خواهید لیست موردنظر به آن اضافه شود، انتخاب کنید.

تصویر (8)

برای ایجاد یا افزودن لیست کلمات کلیدی منفی:

1. روی "Tools" (کنار بخش Reports در بالای صفحه) کلیک کنید.
2. در قسمت "Shared Library" روی "Negative keyword lists" کلیک نمایید.

تصویر (9)

3. در صفحه بعد، روی "Create negative keyword list" کلیک نموده یا یکی از لیست های "کلمه کلیدی منفی" موجود را انتخاب کنید تا امکان افزودن یک لیست جدید یا ویرایش لیست انتخاب شده را داشته باشید.

تصویر (10)

PPC خود را به فاز بعدی منتقل کنید

یک کمپین قوی PPC بر اساس کلمات کلیدی مرتبط و پربازدید ساخته شده است اما این تنها عامل تاثیر گذار در یک تبلیغات آنلاین موفق نمی باشد. کلمات کلیدی منفی برای از بین بردن هزینه های اضافی که معمولا برای تبلیغات PPC بالا است، ضرورت دارد.

وقتی بین این دو نوع کلمه کلیدی (اصلی و منفی) به درستی تعادل برقرار کنید، می توانید کنترل هزینه تبلیغات خود را در دست بگیرید. برای اطمینان از اینکه تبلیغات شما فقط در مرتبط ترین صفحات وب یا عبارت های جستجو شده نمایش داده می شود، باید لیست کلمات کلیدی منفی خود را به طور مداوم بروز کنید و گزارش search terms خود را زیر نظر داشته باشید. این را به یک عادت هفتگی یا دو هفته‌ای تبدیل نمایید و به سرعت مشاهده خواهید که چقدر می توانید هزینه تبلیغات خود را کاهش دهید و به موارد مهم تر دیگری اختصاص دهید.