اتفاقات روزمره ، اخبار مهم و دیگر مطالب میهن وب هاست را می توانید در این قسمت مطالعه کنید

یکی از کاربردهای معیارهای بازاریابی محتوا، اندازه گیری میزان موفقیت محتوا توسط وب مسترها می باشد. بدین منظور، معیارهای واقعی، مشخص و خاصی وجود دارند که می توانند میزان موفقیت و عملکرد محتوای شما را تخمین بزنند. در این مقاله مهمترین و دقیق ترین معیارهای بازاریابی برای ارزیابی عملکرد محتوا، ارائه خواهد شد تا نحوه اندازه گیری موفقیت محتوا به صورت دقیق مشخص گردد.

11 مورد از مهمترین معیارهای بازاریابی محتوا

1. ترافیک

در این لیست، ترافیک از مهمترین معیارهای بازاریابی محتوا است زیرا باعث تعامل بیشتر کاربران با سایت و تبدیل آنها از کاربر به خریدار خواهد شد. ترافیک به خودی خود عملکرد محتوای شما را نشان نخواهد داد. در واقع باید در طول یک بازه زمانی مشخص این مورد را اندازه گیری نمایید.

تصویر(1)

هر سایت سطوح مختلفی از ترافیک دارد که برخی از آنها در سئو بهتر هستند. رقبا ممکن است بودجه بازاریابی بیشتری داشته باشند که می تواند ترافیک سایت آنها را افزایش دهد. هیچ مقدار مشخصی وجود ندارد که بتوان آن را به عنوان حد نصاب در نظر گرفت. در واقع میزان ترافیک را اهداف شما مشخص می کنند و با توجه به آن اهداف، آستانه ترافیک تان تعیین خواهد شد.

در صورتی که استراتژی تولید محتوا را به صورت اصولی پیگیری نمایید، در طول زمان نتیجه آن را مشاهده کرده و شاهد افزایش ترافیک خواهید بود.

در گوگل آنالیتیکس، ترافیک به دو دسته تقسیم می شود: 

• کاربران 
• سشن ها

کاربران، بازدیدکنندگان منحصر به فرد هستند. بازدیدکنندگان منحصر به فرد فقط یک بار در یک بازه زمانی شمارش خواهند شد. به عنوان مثال، افرادی که هر روز از وب سایت شما بازدید می کنند، تنها یک بار در ماه محاسبه می شوند. برای محاسبه سشن ها هر بار که شخصی به وب سایت شما مراجعه می کند، بدون در نظر گرفتن اینکه اولین بار است یا آخرین بار، یک سشن به شمار می رود. بنابراین، اگر هفته ای یک بار برای بازدید از یک وب سایت اقدام نمایید، ماهانه 4 سشن در نظر گرفته می شود.

هر دو مورد از معیارهای بازاریابی محتوا، به دلایل مختلف ارزشمند هستند. نکته نگران کننده تغییر ترافیک در طول زمان می باشد. سریع‌ترین راه برای مشاهده این موضوع در GA4، گزارش "Traffic acquisition" است که می‌توانید آن را در قسمت "Life cycle" سپس "Acquisition" بیابید.

تصویر(2)

نتایج را به صورت ماهانه رصد کرده و تغییرات را بر اساس محتوایی که در این مدت منتشر نموده اید، آنالیز کنید. به کمک این روش قادر خواهید بود تا ماه هایی که پیشرفت کرده اید را دقیق تر بررسی کرده و همان روش را پیش بگیرید. 

2. منابع ترافیک

این مورد که چند نفر از سایت شما بازدید می کنند بسیار مهم است اما اینکه این اشخاص از چه طریقی وارد سایت شما شده اند و چگونه سایت تان را یافته اند نیز بسیار حائز اهمیت می باشد.

برای ترافیک سایت سه منبع اصلی وجود دارد.

• بازدیدکنندگان مستقیم: بازدیدکنندگانی هستند که با تایپ مستقیم URL وب سایت در نوار آدرس مرورگر به سایت شما می آیند.
• بازدیدکنندگان جستجو: این بازدیدکنندگان سایت شما را از طریق یک موتور جستجو، معمولاً گوگل، پیدا می کنند.
• بازدیدکنندگان ارجاعی: این بازدیدکنندگان از طریق لینکی که روی آن کلیک کرده اند به سایت شما وارد می شوند، این لینک می تواند در سایت دیگر، شبکه های اجتماعی یا هر جای دیگری باشد.

بازاریابی محتوا 62 درصد کمتر از بازاریابی سنتی هزینه دارد و حدود 3 برابر بیشتر بازدید و لید ایجاد می کند. انواع مختلف ترافیک منجر به لیدهای با کیفیت متفاوت می شود. برای برخی از برندها، بازدیدکنندگان مستقیم بهترین کیفیت را خواهند داشت. برای بعضی دیگر ممکن است بازدیدکنندگان ارجاعی این کیفیت را ایجاد نمایند. با توجه به اینکه تولید لیدهای با کیفیت بالا بزرگترین چالش برای بازاریابان B2B است، ایده خوبی خواهد بود اگر تمامی منابع ترافیک و معیارهای بازاریابی محتوا را ردیابی کنید تا بهترین لیدها را شناسایی نمایید. همچنین داشتن منابع متنوع برای ترافیک ورودی بسیار مهم است. اگر تمام بازدیدکنندگان خود را از یک منبع دریافت می‌کنید، می تواند خطرناک باشد. به عنوان مثال، اگر تمام ترافیک شما از موتورهای جستجو وارد شود و الگوریتم گوگل تغییر کند، ممکن است کل ترافیک خود را یک شبه از دست بدهید. بنابراین، بهتر است منابع ترافیک خود را متنوع نگه دارید.

3. رتبه بندی SERP

SERP مخفف "صفحه نتایج موتور جستجو" است. رتبه صفحات زمانی مشخص می گردد که وقتی شخصی کلمه کلیدی مرتبطی را جستجو می کند، صفحه سایت شما نمایش داده می شود. رتبه بندی SERP معیاری نیست که بتوانید آن را محاسبه کنید اما یکی از واضح ترین معیارهای بازاریابی محتوا به شمار می رود. اگر محتوا به اندازه کافی خوب باشد، ممکن است حتی آن را در اولین نتیجه، بالای SERP نمایش دهد که گاهی اوقات به آن "موقعیت صفر" می گویند. با گذشت زمان، رتبه SERP بهبود می یابد زیرا بک لینک های بیشتری ایجاد می کنید و سایت شما اعتبار موضوعی بیشتری به دست می آورد.

تصویر(3)

4. زمان صرف شده در سایت

آیا تا به حال با شمارنده‌ هایی Medium برخورد داشته اید که نشان می‌ دهند خواندن پست چند دقیقه طول می‌ کشد؟ یکی از دلایل نمایش شمارنده‌ های Medium این است که افراد تمایل دارند قبل از شروع کار بدانند که چقدر باید زمان بگذارند. 

زمان صرف شده در سایت یکی دیگر از معیارهای بازاریابی محتوا بوده که لازم است اندازه گیری کنید. هرچه افراد بیشتر در سایت شما بمانند، محتوای بیشتری را مطالعه می کنند. در گوگل آنالیتیکس 4، به آن Average Session Duration یا "میانگین مدت سشن" می گویند. آنچه اهمیت دارد این است که کاربران برای مدتی در صفحه بمانند. به این ترتیب می توان گفت که آنها مقاله و محتوای شما را به طور کامل مطالعه کرده اند.

با بررسی URL ها می توانید دریابید که چگونه افراد با یک پست خاص تعامل دارند. سپس از روش Medium برای تخمین زمان خواندن استفاده کنید. زمان خواندن را با میانگین مدت سشن آن URL مقایسه نمایید. همواره افرادی وجود دارند که روی لینک صفحه کلیک کرده، چند جمله می خوانند و سپس آن را ترک می کنند.

اگر به این نتیجه رسیده اید که هیچ‌ یک از بازدیدکنندگان محتوای شما را تا انتها مطالعه نمی کند، زمان آن رسیده است که در مورد نحوه ارائه آن تجدید نظر کنید.

5. تعداد صفحات در هر بازدید

لینک داخلی بخش بزرگی از معیارهای بازاریابی محتوا جهت کسب موفقیت است. لینک داخلی خوب یک انکر تکست ایجاد می کند که به وسیله آن کاربران از یک مقاله وارد مقاله دیگر می شوند. این مورد زمان صرف شده در سایت شما را به میزان قابل توجهی افزایش می دهد. باید تا حد امکان، کلیک کردن و یافتن محتوای بیشتر را برای کاربران آسان کنید. استراتژی درست ارزش زیادی در یک مقاله دارد، به گونه ای که وقتی به مقاله دیگری لینک می‌دهید، افراد تصور می‌کنند که آن مقاله نیز بسیار مهم است. هرچه تعداد کلیک‌ها بیشتر باشد، محتوا بیشتر در معرض دید قرار می گیرد و بازدیدکنندگان زمان زیادتری در سایت باقی می‌مانند.

6. تعاملات در هر بازدید

حتی اگر یک بازدیدکننده به خریدار یا مشتری تبدیل نشود، باز هم می توانید بر رفتار آنها در سایت نظارت کنید. به عنوان مثال، اگر بازدیدکنندگان وارد صفحات مختلف زیادی می شوند، زمان زیادی را صرف خواندن آن صفحات می کنند و نظرات خود را می گذارند، در سطح بالایی از تعامل قرار دارند. حتی اگر آنها هنوز تبدیل به مشتری نشده اند، هدف شما باید افزایش این تعاملات باشد. همچنین باید دریابید که چگونه می‌توانید از این تعاملات برای افزایش نرخ تبدیل استفاده کنید.

تصویر(4)

7. بازدیدکنندگان جدید

همانطور که پیشتر عنوان شد، هر وب سایتی برای ادامه رشد به بازدیدکنندگان جدید نیاز دارد. به همین دلیل مهم است تا افرادی که برای اولین بار به وب سایت می آیند را ردیابی کنید. اطلاع از اینکه چه تعداد بازدیدکننده برای اولین بار تبدیل می شوند نیز به همان اندازه مهم است. نحوه تعامل یک بازدیدکننده با سایت برای اولین بار، بسیار متفاوت از نحوه تعامل یک بازدیدکننده بازگشتی می باشد. جهت بهبود تبدیل بازدیدکنندگان برای اولین بار، باید این معیار را از معیارهای نرخ تبدیل مشتریان وفادار یا بازگشتی خود جدا کنید. بررسی نمایید که وقتی کاربران برای اولین بار از وب سایت بازدید می کنند به چه مواردی علاقه مند هستند و چگونه می توان آن تجربه را بهبود بخشید.

فقط چند ثانیه فرصت دارید تا توجه بازدیدکننده را به خود جلب کنید، در نتیجه اولین برداشتی که بازدیدکنندگان از سایت شما دارند را با رقبای خود مقایسه نمایید. از دید کاربران به سایت خود نگاهی بیندازید و به این فکر کنید که با چه پیامی ارتباط برقرار می نمایید و کدام موارد برای شما اهمیت دارند. به احتمال فراوان، به دنبال عواملی مانند قابلیت استفاده، درک موضوع سایت و یافتن اطلاعاتی که به دنبالش بودید، هستید.

8. بازدیدکنندگان بازگشتی

محتوا بسیار شبیه یک وعده غذایی است. اگر در یک رستوران بد غذا بخورید، احتمالاً برای بار دوم به آنجا مراجعه نخواهید کرد. نسبت بازدیدکنندگان بازگشتی به کل بازدیدکنندگان، معیاری کلیدی برای پاسخ به این سوال است که «آیا محتوای من به اندازه‌ای خوب است که مردم برای خرید بیشتر بازگردند؟». Google Analytics 4 مشاهده تعداد بازدیدکنندگانی که بازمی‌گردند را آسان می‌کند.

ایمیل یه روش خوب برای بازدیدکنندگان بازگشتی است زیرا معمولا آنها افرادی هستند که در خبرنامه شما مشترک شده اند. رسانه های اجتماعی نیز می توانند کمک شایانی کنند. بهترین راه برای بررسی عملکرد محتوای خود در این مورد، در نظر داشتن ترافیک مستقیم است. معمولا ترافیک مستقیم شامل بازدیدکنندگان بازگشتی خواهد بود.

9. هزینه برای هر تبدیل

این مورد یکی از مهم ترین معیارهای بازاریابی محتوا است که می توانید در نظر بگیرید. همچنین با عنوان های هزینه تولید لید یا هزینه هر ارجاع نیز شناخته می شود. فرقی نمی‌کند که نرخ تبدیل‌ و سود بالایی در هر بازدید داشته باشید، اگر هزینه های شما بیشتر باشد، درآمد خالص شما ممکن است صفر یا حتی منفی شود. هنگام تلاش برای افزایش نرخ تبدیل، هزینه‌های هر تبدیل و حاشیه‌های آن را در نظر داشته باشید.

10. اشتراک گذاری در شبکه های اجتماعی

محتوای عالی باید ارزش ارائه داشته باشد. وقتی به افراد محتوایی با ارزش ارائه می دهید، تمایل به اشتراک گذاری آن با دیگران خواهند داشت. وقتی افراد روی دکمه اشتراک گذاری کلیک می کنند، به کاربران خود می گویند که "این محتوا ارزشمند است، بنابراین باید آن را مطالعه کنید." اشتراک‌گذاری‌ در شبکه های اجتماعی، کاربران را به خواندن مقالات تشویق می‌کند. وقتی یک مقاله زیاد به اشتراک گذاشته می شود، بازدیدکنندگان تصور می کنند که محتوا با ارزش است و ترغیب می شوند تا آن را بخوانند.

به همین دلیل است که اشتراک‌گذاری‌ در شبکه های اجتماعی از معیارهای بازاریابی محتوا مهم برای ردیابی می باشد. هر اشتراک گذاری فرصتی برای آن محتوا است تا به شبکه جدیدی از افراد دست یابد.

11. خروج از صفحات

در نهایت، باید متوجه شوید که کدام صفحات باعث خروج افراد از سایت می شوند. در بسیاری از موارد، CTA یا تبدیل نهایی شما ممکن است در صفحه دو یا سه یک فرآیند باشد. برای مثال، ممکن است بخواهید افراد محصولات را مرور کرده، یکی از آنها را به سبد خرید اضافه کنند و سپس اطلاعات پرداخت را وارد نمایند. اگر افراد قبل از رسیدن به مرحله نهایی سایت شما را ترک کنند، مشتریان خود را از دست داده اید. برای حل این مشکل، لازم است بررسی دقیق تری انجام دهید تا متوجه شوید که بازدیدکنندگان در چه مرحله‌ای از این فرآیند سبد خرید خود را ترک می‌کنند. البته دلایل زیادی وجود دارد اما با بهینه سازی صفحاتی که موجب خروج کاربران می شوند، شاهد افزایش معیارهای نرخ تبدیل خود خواهید بود.

تصویر(5)

نرخ پرش

نرخ پرش درصدی از بازدیدها (سشن ها در گوگل آنالیتیکس) است که افراد تنها یک صفحه را قبل از ترک سایت مشاهده می کنند. 

به عنوان مثال، فرض کنید شخصی روی یکی از مقالات شما کلیک می کند. آن فرد پنج دقیقه را صرف خواندن مقاله کرده و سپس صفحه را ترک می نماید. این بازدید یک پرش در نظر گرفته می شود اما به وضوح بازدید با کیفیتی است. نرخ پرش به شدت تحت تأثیر UX (تجربه کاربری) سایت شما قرار دارد. افراد دلایل زیادی برای خروج از سایت تان دارند که می توان به موارد زیر اشاره کرد:

• آنها به دنبال موضوعی هستند که نمی توانند پیدا کنند.
• ساختار منو مشخص نیست.
• نمی توانند موردی را که به دنبال آن هستند جستجو کنند.

سایت هایی که UX ضعیف تری دارند، از نرخ پرش بالا رنج می برند.

موارد ذکر شده به این معنی نیست که نرخ پرش یک معیار بی فایده است اما در بین معیارهای بازاریابی محتوا، شاخص قدرتمندی برای موفقیت محتوا نخواهد بود زیرا عوامل بسیاری در آن نقش دارند. بنابراین وقتی به دنبال معیارهایی برای سنجش موفقیت محتوای خود هستید، نرخ پرش را کنار بگذارید.

جمع بندی

اکنون که می دانید چگونه موفقیت محتوا را اندازه گیری کنید، توصیه می شود یک صفحه گسترده (spreadsheet) برای ردیابی معیارهای بازاریابی محتوا در طول زمان، تهیه نمایید. در بیشتر موارد ذکر شده، هیچ معیار مطلقی وجود ندارد که بتوانید برای آن تلاش کنید. فضای اینترنت دائماً در حال تغییر بوده و یک استراتژی عالی برای امروز، ممکن است فردا کارساز نباشد. بهترین کاری که می توانید انجام دهید این است که استراتژی فعلی خود را اجرا کرده، محتوایی با ارزش ارائه دهید و سعی کنید معیارهای خود را ماهانه بررسی نمایید.