گاهی اوقات، پروژه‌های تولید محتوا آن طور که انتظار داشتید پیش نمی‌روند. شاید استراتژیست به دنبال ارائه نکاتی ساده درباره باغبانی در گلدان برای افراد مبتدی بوده اما نویسنده محتوا وارد توضیحاتی طولانی درباره پیچیدگی‌های آزمایش خاک شده است. نتیجه این کار، بدترین نوع بازبینی خواهد بود که بازنویسی کامل می باشد.
برای جلوگیری از انحراف پروژه‌های تولید محتوا، لازم است تا از یک "بریف محتوا" (Content Brief) استفاده شود. ارائه یک بریف محتوای شفاف و کامل، رازی نه‌چندان پنهان برای حفظ پروژه‌های تولید محتوا در مسیر درست و جلوگیری از بازنویسی‌های آزاردهنده است.
بریف محتوا چیست؟
بریف محتوا مجموعه‌ای از الزامات و توصیه‌ها است که به نویسنده در هنگام تولید محتوا جهت می‌دهد. این راهنما معمولاً شامل الزامات پایه مانند تعداد کلمات، موضوع، عنوان و کلمات کلیدی موردنظر است. همچنین می‌تواند اطلاعات دقیق تری در مورد اهداف محتوا، مخاطب هدف و طرح کلی اولیه ارائه دهد.
یکی از عناصر اساسی که بریف محتوا را تعریف می‌کند، ثبت مکتوب آن است. شما می‌توانید برای هر نوع محتوایی از بریف محتوا استفاده کنید که می تواند شامل پست‌های وبلاگی، مطالعات موردی یا مقالات بلند، صفحات محصولات و کتاب‌های الکترونیکی باشد اما زمانی که در حال تولید محتوای بهینه‌شده برای سئو هستید و نیاز به کسب رتبه در نتایج جستجو دارید، استفاده از آن اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند.
تصویر(1)
چه اطلاعاتی باید در یک بریف محتوا وجود داشته باشد؟
هر آنچه که ممکن است یک نویسنده برای تولید محتوا به آن نیاز داشته باشد باید در راهنما گنجانده شود. بهتر است کمی اطلاعات اضافی ارائه دهید تا اینکه موارد ضروری را از قلم بیندازید. اگرچه انواع مختلف محتوا ممکن است به قالب‌های متفاوتی از راهنما نیاز داشته باشند اما با پوشش موارد زیر، تقریباً همیشه در مسیر درستی قرار می‌گیرید:
- عنوان پیشنهادی و سرفصل‌ها
- کلمه کلیدی اصلی، مروری بر زیرموضوع‌ها یا کلمات کلیدی طولانی
- پرسش‌هایی که محتوا باید به آنها پاسخ دهد
- موضوع کلی محتوا و بخش‌های آن
- اهداف مورد انتظار از محتوا
- نحوه تطابق محتوا با هدف جستجوی کاربر
- تعداد کلمات پیشنهادی
- نقاط عطف پروژه
- الزامات مربوط به لینک‌های داخلی و خارجی
- تحقیقات انجام شده
- لینک به منابعی مانند راهنمای نگارشی
- جزئیاتی درباره مخاطب یا مشتری هدف
- دیدگاه برند نسبت به موضوع
- نکاتی درباره سَبک، ساختار و لحن محتوا
- گام‌های بعدی یا فراخوان به اقدام (CTA) برای کاربر
- راهنمایی در مورد محتوای گرافیکی مانند نمودارها و تصاویر
- توضیحات متا برای نتایج جستجو و پیش‌نمایش در شبکه‌های اجتماعی
یکی از مهم‌ترین قواعد در تهیه بریف محتوا، ساختارمند بودن آن است. حتی اگر راهنمای شما ابتدا به‌صورت پراکنده نوشته شود، مدتی برای آن زمان بگذارید تا آن را به صورت بخش‌ها و فهرست‌های مرتب، سازماندهی کنید.
چرا بریف محتوا (Content Brief) اهمیت دارد؟
شروع یک پروژه تولید محتوا بدون داشتن یک Content Brief، شبیه آن است که از یک پیمانکار بخواهید برایتان خانه‌ای بسازد بدون اینکه هیچ طرح اولیه یا نقشه‌ای در اختیارش قرار دهید. در نهایت ممکن است خانه ساخته شود اما نه آنچه که شما انتظار داشتید. بهترین کار این است که پیش از آنکه بتن‌ریزی آغاز شود، ابتدا نقشه ساختمان را تهیه کنید.
1. جلوگیری از بازنویسی و کاهش تعداد اصلاحات
بریف محتوا این امکان را فراهم می‌کند که تمام اعضای تیم تولید محتوا (شامل مشتریان، استراتژیست‌ها، مدیران بازاریابی، نویسندگان و ویراستاران) با یکدیگر هماهنگ باشند. سوءتفاهم‌ها اغلب بر سر پرسش‌هایی مانند موارد زیر رخ می‌دهند:
- مخاطب هدف یا پرسونای خریدار این محتوا چه کسی است؟
- این محتوا باید به چه پرسش‌هایی پاسخ دهد؟
- میزان جزئیات محتوا باید تا چه اندازه باشد؟
- دیدگاه برند نسبت به این موضوع چیست؟
با داشتن یک بریف محتوای دقیق و حرفه‌ای، تمام اعضای تیم دید روشنی از آنچه نویسنده باید تولید کند، خواهند داشت. این موضوع برای جلوگیری از بازنویسی‌های سنگین و چندین دور اصلاحات، بسیار حیاتی است.
تصویر(2)
2. از دست ندادن اطلاعات حیاتی
مراجعه به فروشگاه بدون لیست خرید، مطمئنا تجربه خوبی برایتان رقم نمی زند. بریف محتوا می‌تواند همانند یک چک‌لیست برای تولید محتوا عمل کند. با مشخص کردن بخش‌های زیرمجموعه، اطلاعات و سوالاتی که باید در محتوا گنجانده شود، می‌توان به نویسندگان کمک کرد تا محتوایی جامع تولید کنند که مورد توجه موتورهای جستجو نیز قرار می‌گیرد. این کار از حذف موارد حیاتی جلوگیری می‌کند، مواردی همچون آمار بروز، جداول مرجع، نمودارها و هر مورد دیگری که از نظر شما ضروری است.
3. ارائه یک مرجع واحد برای ارتباطات تیمی
زمانی که چندین روش مختلف برای انتقال اطلاعات وجود دارد ( جلسات، Google Docs، ایمیل، trello) یافتن یک اطلاعات خاص، کار دشواری خواهد بود. جمع‌آوری تمام جزئیات در قالب یک بریف محتوا، این سردرگمی را برطرف می‌کند. تمام افراد درگیر در پروژه، دقیقاً می‌دانند اطلاعات را کجا پیدا کنند که این موضوع به‌ویژه وقتی پروژه افراد زیادی را درگیر کرده، اهمیت بیشتری می‌یابد.
4. تعیین مسیر موردنظر
چه شما نویسنده‌ای فریلنسر باشید یا مدیر یک آژانس، قطعاً می‌دانید که دریافت تأیید مشتریان برای محتوا پیش از آغاز نگارش، کاملاً ضروری است. هیچ‌کس نمی‌خواهد ساعت‌ها وقت صرف ایده‌پردازی، تحقیق و نگارش کند و در نهایت از مشتری بشنود که این محتوا مناسب کسب‌و‌کار او نیست. بریف محتوا به تمام ذی‌نفعان کمک می‌کند تا با یکدیگر هم‌راستا شوند. تبادل نظر اولیه میان طرفین در زمینه تعداد کلمات، کلیدواژه‌ها، لحن نوشتار، زمان‌بندی تحویل، برنامه انتشار و موارد دیگر، باعث شفافیت انتظارات می‌شود.
تقریباً تمام نویسندگان تجربه همکاری با مشتری که در میانه پروژه تغییر جهت داده است را دارند. اگرچه یک بریف محتوا نمی‌تواند مانع از تغییر نظر مشتری شود اما می‌تواند نقطه مرجعی برای بررسی مجدد و اطمینان از پایبندی همه به مسیر مشخص‌شده باشد.
تصویر(3)
چه کسانی از بریف محتوا استفاده می‌کنند؟
هر کسی که با محتوا سروکار دارد، از بریف محتوا سود خواهد برد اما در اینجا به دو نقش کلیدی اشاره می‌شود که معمولاً تهیه این بریف‌ها را بر عهده دارند:
1. استراتژیست‌های بازاریابی
استراتژیست‌های بازاریابی و سئو، متخصصانی در زمینه تحقیق کلیدواژه، تدوین استراتژی محتوا و برنامه‌ریزی هستند. بریف محتوای دقیق، به آنها این امکان را می‌دهد تا اطلاعات تخصصی خود را با شیوه‌ای فراتر از الزامات پایه‌ای مانند کلیدواژه اصلی یا تعداد کلمات، به نویسندگان منتقل کنند.برای نویسندگان، یکی از دشوارترین بخش‌های تولید محتوای خوب، درک جایگاه آن در استراتژی کلی بازاریابی است. با استفاده از یک بریف محتوای باکیفیت، نویسندگان می‌توانند محتوایی تولید کنند که با استراتژی بازاریابی هماهنگ باشد و نیاز به اصلاحات مکرر توسط ویراستار را کاهش دهد.
2. نویسندگان
در تمام پروژه‌های محتوایی، استراتژیست اختصاصی وجود ندارد. در این موارد، معمولاً خود نویسنده وظیفه تهیه بریف محتوا را بر عهده خواهد داشت. این دستورالعمل به نویسنده کمک می‌کند تا پیش از تکمیل پیش‌نویس، رضایت مشتری را در مورد محتوای مدنظر جلب نماید.
استفاده از بریف به‌عنوان معیار ارزیابی توسط مشتری، به‌ویژه برای نویسنده فریلنسری که نخستین بار است با یک مشتری جدید همکاری می‌کند، بسیار مفید خواهد بود زیرا طرفین درک کاملی از انتظارات یکدیگر ندارند.
تصویر(4)
چه زمانی باید از بریف محتوا استفاده کرد؟
در هر پروژه محتوایی که بیش از یک نفر دخیل باشند، استفاده از بریف محتوا ضروری است. هر چه افراد بیشتری در پروژه مشارکت داشته باشند، نیاز به یک بریف محتوای دقیق، بیشتر خواهد بود. با این حال به یاد داشته باشید، داشتن تیمی بزرگ، حتی با بهترین بریف، به معنای تولید محتوای عالی نیست. مشارکت بیش‌ازحد افراد می‌تواند باعث شود موضوع اصلی محتوا منحرف شود.
حتی زمانی که به‌تنهایی روی یک پروژه محتوایی کار می‌کنید، بریف می‌تواند ابزار مفیدی باشد. این کار به شما کمک می‌کند تا ایده‌ها، تحقیقات و کلیدواژه‌های خود را سازماندهی کرده و اطمینان حاصل کنید که هیچ کدام از قلم نمی‌افتد یا زمان شما صرف نگارش محتوای نادرست نمی‌شود. در کار انفرادی، می‌توانید از ساختار کامل یک بریف گسترده صرف‌نظر کرده و تمرکز خود را روی تحقیق کلمات کلیدی و ساختار اصلی محتوا بگذارید.
آیا باید برای بریف محتوا از الگو (template) استفاده کرد؟
بله، قطعاً باید استفاده کنید. تهیه بریف از ابتدا برای هر قطعه محتوا، اتلاف زمان است، در حالی که تهیه یک راهنمای مؤثر، خود زمان‌بر می باشد.
استفاده از الگو به شما کمک می‌کند تا تمام موارد لازم را به یاد آورید. وقتی بدون الگو اقدام به تهیه بریف می‌کنید، به‌راحتی ممکن است اطلاعات اصلی مهمی را که برای هدایت محتوا حیاتی هستند مانند پرسونای خریدار، مرحله‌ای از قیف فروش که محتوا باید آن را هدف قرار دهد یا لینک‌های داخلی موردنیاز را فراموش نمایید.
آیا بریف محتوا با بریف خلاقیت (creative brief) تفاوت دارد؟
هرچند شباهت‌هایی دارند اما بریف خلاقیت در طیف وسیعی از پروژه‌های بازاریابی استفاده می‌شود، در حالی که بریف محتوا معمولاً برای محتوای نوشتاری با ماندگاری طولانی مورد استفاده قرار می‌گیرد. بریف خلاقیت بیشتر در کمپین‌های تبلیغاتی، پروژه‌های طراحی خلاقانه، طراحی وب‌سایت و دیگر پروژه‌هایی که تمرکز آنها روی طراحی یا کپی‌رایتینگ است، به کار می‌رود. در مقابل، بریف محتوا معمولاً در پروژه‌هایی مانند پست‌های وبلاگی یا مقالات جامع استفاده می‌شوند.
نتیجه گیری
اگر هنوز بریف محتوا نمی‌نویسید (یا گاهی آن را نادیده می‌گیرید)، لازم است تا آن را به بخشی از فرایند تولید محتوای خود تبدیل کنید. صرف زمان برای تهیه یک بریف محتوای مؤثر، از بروز سردرگمی جلوگیری کرده و به شما کمک می‌کند از همان ابتدا، بهترین محتوای ممکن را تولید کنید.