بازاریابی محتوا، نوعی از بازاریابی است که بر تولید و بهاشتراکگذاری محتوای ارزشمند با مخاطبان تمرکز دارد. این روش، در صورت اجرای درست، یکی از مؤثرترین راهها برای رشد کسبوکار بهشمار میرود. برای رسیدن به موفقیت در این مسیر، داشتن یک استراتژی بازاریابی محتوای قوی ضروری است. در این راهنما، نحوه ساخت چنین استراتژی آموزش داده خواهد شد اما پیش از آن، لازم است مفاهیم پایه بررسی شوند.
استراتژی بازاریابی محتوا چیست؟
استراتژی بازاریابی محتوا، یک برنامه مشخص برای تولید و انتشار محتوایی است که برای مخاطب هدف جذاب باشد و به تحقق اهداف کسبوکار کمک کند. ممکن است در نگاه اول، ساخت یک استراتژی بازاریابی محتوا پیچیده به نظر برسد، اما لزوما اینطور نیست. این کار فقط به داشتن عناصر درست نیاز دارد .در سطح کلی، یک استراتژی بازاریابی محتوا حداقل باید شامل اطلاعات زیر باشد:
- اهداف مشخص (یعنی دقیقا مشخص باشد که از محتوا چه انتظاری وجود دارد)
- شناخت مخاطب (یعنی محتوا برای چه افرادی تولید میشود)
- انواع محتوا (یعنی چه نوع محتوایی قرار است تولید شود)
- برنامه ترویج محتوا (یعنی محتوا از چه کانالهایی منتشر و توزیع میشود)
بهعنوان مثال، فرض شود یک استراتژی بازاریابی محتوا برای وبسایتی در حوزه سلامت و تناسب اندام در حال تدوین است. هدف میتواند افزایش درصد مشخصی از ترافیک مرتبط از موتورهای جستجو باشد. مخاطبان هدف ممکن است افراد جوانی باشند که قصد کاهش وزن یا حفظ تناسب اندام را دارند. نوع محتوا نیز میتواند شامل مقالات وبلاگی و ویدیوهایی درباره برنامههای تمرینی و رژیم غذایی باشد.
برای ترویج این محتوا با هدف جذب کاربران از طریق سئو (یعنی کسب رتبه در نتایج موتورهای جستجو)، امکان انتشار آن از طریق خبرنامه ایمیلی، شبکههای اجتماعی و خود وبسایت وجود دارد.
تصویر (1)
چرا داشتن استراتژی بازاریابی محتوا اهمیت دارد؟
بدون وجود یک استراتژی مشخص، فعالیتهای بازاریابی محتوا میتوانند پراکنده و بدون جهت باشند. اما یک استراتژی شفاف و تعریفشده، مزایای متعددی دارد:
- همراستاسازی محتوا با اهداف کسبوکار: به این شکل، منابع صرف تولید محتوایی نمیشود که ارزشی برای شرکت ایجاد نمیکند.
- جلب حمایت ذینفعان: امکان انتقال ارزش بازاریابی محتوا به مدیران و تصمیمگیرندگان ارشد فراهم گردیده و حمایت آنها به دست میآید.
- سادهسازی فرآیند تولید و توزیع محتوا: برنامهریزی، انتشار و ترویج محتوا بهصورت مؤثرتر و کارآمدتر انجام میشود.
- امکان تحلیل و بهینهسازی نتایج در طول زمان: عملکرد محتوا قابل اندازهگیری و بررسی است و بر اساس دادهها میتوان استراتژی را برای دستیابی به اهداف بهبود داد.
همچنین لازم است استراتژی بازاریابی محتوا بهصورت مکتوب ثبت شود، زیرا گزارش «وضعیت بازاریابی محتوا» نشان میدهد که ارتباط مستقیمی بین موفقیت و داشتن یک استراتژی بازاریابی محتوای مستند، وجود دارد.
۸ مرحله برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوای موفق
در ادامه، مراحل ساخت یک استراتژی بازاریابی محتوا برای کسبوکار بررسی میشود.
1.تعیین هدف
اولین قدم در تدوین هر استراتژی بازاریابی محتوا، مشخصکردن هدف است. باید مشخص باشد که از تولید محتوا، چه نتیجهای انتظار میرود. هدف، مسیر کلی استراتژی را تعیین میکند؛ بنابراین لازم است از همان ابتدا بهطور شفاف تعریف شود. برخی از اهداف احتمالی عبارتند از:
- تبدیلشدن به یک مرجع فکری در حوزه فعالیت
- افزایش ۵۰ درصدی ترافیک ورودی از موتورهای جستجو در یک سال آینده
- دستیابی به رشد ۳۰ درصدی فروش نسبت به سال قبل
- بهبود نرخ حفظ مشتریان تا ۲۰ درصد
- دریافت ۱۰۰۰ بکلینک جدید (لینکهایی از سایتهای دیگر که به صفحات سایت اشاره میکنند) در شش ماه آینده
در ادامه مثال قبلی، فرض شود هدف اصلی افزایش ۵۰ درصدی ترافیک از موتورهای جستجو باشد.
2. شناخت مخاطب هدف
پس از مشخصشدن اهداف محتوا، مرحله مهم بعدی، شناخت دقیق مخاطبانی خواهد بود که قرار است جذب شوند. ممکن است بهترین و جذابترین محتوا تولید شود، اما اگر این محتوا با افراد مناسب ارتباط برقرار نکند، عملا ارزش چندانی نخواهد داشت. برای شناخت مخاطب، لازم است به سؤالاتی از این دست پاسخ داده شود:
- مخاطبان چه کسانی هستند؟ فراتر از اطلاعات جمعیتشناختی پایه، باید به باورها، ارزشها، ترسها و خواستههای آنها توجه شود.
- بزرگترین چالشها و مشکلات آنها در ارتباط با محصولات یا خدمات چیست؟
- بیشتر وقت خود را در چه فضاهای آنلاینی میگذرانند؟ و به کدام منابع اطلاعاتی بیشتر اعتماد دارند؟
- چه نوع محتوایی توجه آنها را جلب میکند و باعث اقدام میشود؟
در این مرحله نباید به حدس و گمان تکیه کرد. کسب دادههای واقعی از طریق نظرسنجیها، مصاحبهها و سایر روشهای تحقیق درباره مخاطب ضروری است. برای جمعآوری بخشی از این اطلاعات، میتوان از ابزار One2Target در Semrush استفاده کرد.
برای شروع، کافی است ابزار باز شده، حداقل یک وبسایت رقیب وارد گردیده و روی گزینه «Analyze» کلیک شود.
تصویر (2)
در تب Demographics، اطلاعات مربوط به سن و جنسیت مخاطبان نمایش داده میشود.
تصویر (3)
این دادهها کمک میکنند که زبان محتوا و لحن، متناسب با ویژگیهای جمعیت هدف تنظیم شود. در تب Socioeconomics نیز اطلاعاتی مانند تعداد افراد خانواده، سطح درآمد، وضعیت شغلی و میزان تحصیلات مخاطبان بعنوان دادههایی که امکان هماهنگسازی محتوا با سبک زندگی مخاطب را فراهم میکنند، قابل مشاهده است.
تصویر (4)
در تب Behavior، اطلاعاتی درباره رفتار آنلاین مخاطبان همچون اینکه از چه شبکههای اجتماعی استفاده میکنند و بیشتر به چه نوع وبسایتهایی سر میزنند، نمایش داده میشود.
تصویر (5)
این دادهها کمک میکنند مشخص شود محتوا روی کدام پلتفرمها باید منتشر شود. با بررسی کلی دادههای تحقیق، بخشی از نتایجی که درباره مخاطبان یک وبسایت حوزه سلامت و تناسب اندام بهدست آمد، به شکل زیر بود:
- بخش عمده مخاطبان را افراد جوان بین ۱۸ تا ۳۴ سال تشکیل میدهند که معمولا در خانوادههایی ۳ تا ۴ نفره زندگی میکنند و سطح درآمد نسبتا پایینی دارند.
- بیشتر آنها شغل تماموقت دارند و علاقه زیادی به محتوای ویدیویی در یوتیوب و همچنین محتوای متنی مانند مقالات وبلاگی از سایتهای آنلاین نشان میدهند.
- این افراد در شبکههای اجتماعی مانند Reddit، Facebook Instagram و نیز فعال هستند.
3.انتخاب نوع محتوا
مرحله بعدی، انتخاب نوع محتوایی است که تمرکز اصلی استراتژی روی آن قرار میگیرد. انواع مختلفی از محتوا وجود دارد که میتوان از میان آنها انتخاب کرد، از جمله:
- مقالات وبلاگی
- ویدیو
- پادکست
- کتابهای الکترونیکی
- اینفوگرافیک
اما اینکه کدام گزینهها بهترین انتخاب هستند، چگونه مشخص میشود؟
هم اهداف و هم شناخت مخاطب باید مبنای این تصمیم باشند. با استفاده از همان مثال قبلی، تمرکز اصلی روی مقالات وبلاگی و ویدیوها قرار میگیرد؛ زیرا این دو نوع محتوا با هدف افزایش ترافیک از موتورهای جستجو هماهنگ هستند. علاوه بر این، تحقیقات مخاطب نشان دادهاند که مخاطبان هدف ترجیح میدهند ویدیوها را در یوتیوب تماشا کنند و مقالات وبلاگی را از سایتهای آنلاین بخوانند.
4. پیدا کردن ایدههای موضوعی برای محتوا
در این مرحله، نوبت به کشف موضوعاتی میرسد که محتوا حول آنها تولید خواهد شد. اگر تمرکز اصلی روی مقالات وبلاگی باشد، انتخاب موضوعاتی که جستجوی بالایی دارند ضروری است. در غیر این صورت، ترافیک ارگانیک چندانی به سایت وارد نخواهد شد، در حالی که این موضوع یکی از اهداف اصلی این استراتژی است.
برای پیدا کردن موضوعها، میتوان از ابزارKeyword Magic Tool در SEMrush استفاده کرد.
برای این کار، ابزار را باز کرده، یک عبارت کلی مرتبط با حوزه فعالیت وارد شده و روی گزینه «Search» کلیک میشود.
تصویر (6)
سپس باید به تب Questions رفت. در این بخش، ابزار ایدههای موضوعی را در قالب سؤال نمایش میدهد.
تصویر (7)
برای هر کلمه کلیدی، اطلاعات دقیقی مانند میزان محبوبیت موضوع (حجم جستجو) و میزان سختی رتبهگرفتن در گوگل (سختی کلمه کلیدی) نمایش داده میشود.
در ادامه توضیح داده خواهد شد که چگونه از این دادهها برای انتخاب بهترین موضوعها استفاده میشود. اما پیش از آن، نگاه کوتاهی به نحوه پیدا کردن ایده برای ویدیوهای یوتیوب که میتوانند بازدید، تعامل و در نهایت ترافیک وبسایت را افزایش دهند، انداخته می شود. برای این کار، میتوان از ابزار Keyword Analytics for YouTube استفاده کرد .پس از باز کردن ابزار، یک عبارت کلی مرتبط با حوزه فعالیت در نوار جستجو وارد شده و گزینه «Search» انتخاب میگردد.
تصویر (8)
در این بخش، تعداد زیادی ایده موضوعی نمایش داده میشود.
تصویر (9)
علاوه بر ایدهها، در سمت راست صفحه، ویدیوهای برتر مرتبط با هر موضوع نیز قابل مشاهده هستند.
تصویر (10)
این قابلیت، دید روشنی از محتوای موفق در آن حوزه ارائه میدهد. درک این موضوع کمک میکند محتوایی مشابه (یا حتی بهتر) تولید شود.
5. اولویتبندی موضوعها
در این مرحله، احتمالا صدها ایده موضوعی در دسترس قرار دارد، اما سؤال اصلی این است که کدام موضوعها باید در اولویت قرار بگیرند؟ در اینجا، هدف تعیینشده نقش راهنما را ایفا میکند.
با ادامه همان مثال قبلی، هدف اصلی افزایش ترافیک از موتورهای جستجو است .بنابراین، باید موضوعاتی در اولویت قرار بگیرند که تعداد جستجوی ماهانه مناسبی دارند.
ابزار Keyword Magic Tool بهصورت پیشفرض، موضوعات را بر اساس همین معیار مرتب میکند، اما نکته مهم این است که موضوعات انتخابشده باید در محدوده توان رتبهگیری سایت باشند؛ یعنی رقابت آنها بیش از حد سخت نباشد.
تصویر (11)
برای بررسی این موضوع، میتوان ستونKD % که میزان سختی رتبهگرفتن هر موضوع در گوگل را نشان میدهد بررسی نمود. هرچه این درصد بالاتر باشد، رقابت سختتر است. همین منطق باید برای انتخاب موضوع ویدیوهای یوتیوب نیز به کار گرفته شود. ابزار Keyword Analytics for YouTube معیارهای لازم برای تصمیمگیری درست را در اختیار قرار میدهد.
تصویر (12)
پس از نهاییشدن انتخابها، امکان خروجی گرفتن از لیست موضوعها با استفاده از دکمه Export وجود دارد.
در نهایت، باید اولویت با موضوعاتی باشد که اجرای آنها با بالاترین کیفیت امکانپذیر است. زیرا تعداد کمتری محتوای باکیفیت، معمولا نتایج بهتری نسبت به تعداد زیادی محتوای ضعیف ایجاد میکند.
6. ساخت تقویم محتوا
پس از اولویتبندی موضوعات، نوبت به ثبت همه چیز در یک تقویم محتوا میرسد. تقویم محتوا، یک سند برنامهریزی است که به مدیریت، هماهنگی و اجرای استراتژی محتوا کمک میکند. در این سند، تمام جزئیات مربوط به محتوای آینده ثبت میشود، از جمله:
- موضوع و عنوان
- مسئول محتوا
- نوع محتوا
- وضعیت (در حال نگارش، ضبط، ویرایش و …)
- تاریخ تحویل
تصویر (14)
نگهداشتن چنین تقویمی کمک میکند انتشار محتوا بهصورت منظم و پیوسته انجام شود و مسیر حرکت بهسمت اهداف مشخصشده حفظ گردد. همچنین لازم است نقشها و مسئولیتهای اعضای تیم بهطور شفاف تعریف شوند تا هر فرد بداند چه کاری را باید انجام دهد و در چه زمانی مسئول انجام آن است. برای ساخت تقویم محتوا میتوان از ابزارهای سادهای مانندGoogle Sheets استفاده کرد. در صورت نیاز به امکانات پیشرفتهتر، ابزارهایی مثل Trello،Asana یاBasecamp نیز گزینههای مناسبی هستند.
7.ترویج محتوا
استراتژی محتوا باید برنامه مشخصی برای توزیع و تقویت محتوا داشته باشد تا پیام به مخاطب هدف برسد. در ادامه، چند روش رایج برای ترویج محتوا معرفی شده است:
- ایمیل مارکتینگ :استفاده از لیست ایمیل برای اطلاعرسانی به مشترکان درباره محتوای جدید و تشویق آنها به تعامل
- شبکههای اجتماعی :انتشار محتوا در پلتفرمهای اجتماعی برای افزایش تعامل و دسترسی به دنبالکنندگان
- تبلیغات پولی: در صورت وجود بودجه، استفاده از Google Ads و یا راهکارهای تبلیغاتی Meta برای افزایش دیدهشدن محتوا
- سندیکیشن محتوا :انتشار محتوا در سایتهای شخص ثالث (مانند Medium) برای دسترسی به مخاطبان جدید
- روابط عمومی: استفاده از تکنیکهای PR برای انتشار محتوا در رسانهها و وبسایتهایی که مخاطبان به آنها اعتماد دارند
- اینفلوئنسر مارکتینگ: همکاری با اینفلوئنسرها (بلاگرهای شناختهشده یا افراد تأثیرگذار در شبکههای اجتماعی) برای انتشار محتوا
- سئو: بهینهسازی محتوا برای کسب رتبه بهتر در نتایج موتورهای جستجو
تمام این روشها برای همه کسبوکارها مناسب نیستند. کانالهای ترویجی باید متناسب با اهداف، ترجیحات مخاطب (یعنی جایی که مخاطب واقعا محتوا مصرف میکند) و بودجه انتخاب شوند. برای مثال، تحقیقات مخاطب نشان داده که در یک وبسایت حوزه سلامت و تناسب اندام، مخاطبان اصلی بهطور گسترده از یوتیوب و شبکههای اجتماعی مانند Reddit، Facebook و Instagramاستفاده نموده و همچنین مقالات وبلاگی سایتهای آنلاین را مطالعه میکنند. بنابراین، شبکههای اجتماعی، تبلیغات پولی، سئو، اینفلوئنسر مارکتینگ و PR باید محور اصلی توزیع محتوا باشند.
این توصیه که تمرکز روی تعداد محدودی از کانالهای توزیع باشد، تنها به این مثال محدود نمیشود.
AJ Eckstein، بنیانگذار Creator Match، اخیرا در یک پست لینکدین، نکتهای درباره رشد در لینکدین را مطرح کرده که بهطور کلی برای بازاریابی محتوا نیز کاربرد دارد:
«لازم نیست همهجا حضور داشته باشید… از جایی شروع کنید که میتوانید در آن ثبات داشته باشید (مثلا متن + تصویر در لینکدین). عمق، از توزیع گسترده مهمتر است.»
8. پایش و بررسی عملکرد
یک استراتژی بازاریابی محتوای خوب، فقط به تولید و انتشار محتوا ختم نمیشود، بلکه اندازهگیری مداوم تأثیر استراتژی نیز اهمیت زیادی دارد. این کار به مشخص شدن ابنکه آیا محتوا در مسیر دستیابی به اهداف حرکت میکند یا خیر و آیا نیاز به تغییراتی برای بهبود عملکرد وجود دارد، کمک میکند. شاخصهایی که باید بررسی شوند، به هدف تعیینشده بستگی دارند.برای مثال، میتوان برای بررسی عملکرد ترافیک سایت ازGoogle Analytics که یکی از پرکاربردترین گزینهها برای تحلیل دادههای بازدید است، استفاده کرد.
تصو
یر (15)
ابزار YouTube Analytics امکان بررسی عملکرد ویدیوهای یوتیوب را فراهم میکند. برای بررسی رتبه سایت در گوگل برای کلمات کلیدی اصلی، میتوان از ابزارPosition Tracking استفاده کرد. پس از باز کردن ابزار، نام دامنه وارد شده و گزینه «Set up tracking» انتخاب میشود.
تصویر (16)
در بخش Targeting، تنظیمات موردنظر شامل موتور جستجو، دستگاه، موقعیت جغرافیایی و زبان مشخص میشوند. سپس با کلیک روی گزینه «Continue To Keywords» ادامه داده میشود. در مرحله بعد، کلمات کلیدی موردنظر در کادر متنی وارد شده و با انتخاب «Add keywords to campaign» به کمپین اضافه میشوند. در نهایت، با انتخاب گزینه«Start Tracking»، فرآیند ردیابی آغاز میشود.
از این لحظه، ابزار بهصورت مداوم رتبه کلمات کلیدی را بررسی و ثبت میکند.بررسی منظم دادههای عملکرد، کمک میکند نقاط قوت شناسایی شوند و بخشهایی که به بهبود نیاز دارند مشخص گردند. سپس میتوان بر اساس این دادهها، تغییرات لازم را اعمال کرد.
شروع تدوین استراتژی بازاریابی محتوا
در این راهنما، نحوه ساخت و اجرای یک استراتژی محتوا آموزش داده شد.اکنون زمان آن رسیده که این مراحل در عمل پیادهسازی شوند و استراتژی اختصاصی تدوین گردد. در طول این مسیر، ابزارها و دادههایSemrush میتوانند نقش مهمی در اجرای مؤثر استراتژی ایفا کنند. امکان استفاده آزمایشی از این ابزارها وجود دارد تا تأثیری که بر نتایج بازاریابی محتوا میگذارند، بهصورت عملی مشاهده شود.